„Megrunaræði, offita og útlitsdýrkun“

Skjáskot/Stikla úr heimildarmyndinni Killing Us Softly

Auglýsingar og önnur markaðsöfl hafa gríðarleg áhrif á hugmynd samfélagsins um fegurð og líkamsímynd. Mikilvægt er að fólk geri sér grein fyrir þessum áhrifum og læri að meðhöndla upplýsingar og myndir sem því berst. Þetta segir dr. Jean Kilbourne, baráttukona um fjölmiðlalæsi og þekktur fyrirlesari um áhrif auglýsinga á sjálfsmynd og hegðun. Kilbourne verður með erindi á ráðstefnunni Gallabuxurnar - Er eitthvað að þeim en ekki þér? sem haldin verður á nú á sunnudagi, 2. október.

Dr. Jean Kilbourne hóf að vekja athygli á málefninu fyrir um 40 árum og hefur hún hlotið mikla athygli fyrir baráttuna allar götur síðan. Mbl.is ræddi við Kilbourne um ástandið í samfélaginu, breytingar síðustu ára og framtíðina.

Dr. Jean Kilbourne verður með erindi á ráðstefnunni Gallabuxurnar á …
Dr. Jean Kilbourne verður með erindi á ráðstefnunni Gallabuxurnar á sunnudaginn 2. október mynd/Jean Kilbourne

 „Megrunaræði, offita og útlitsdýrkun eru alþjóðleg vandamál,“ segir Kilbourne. Hún segir að um verulegt lýðheilsuvandamál sé að ræða sem megi að miklu leyti rekja til auglýsinga, til að mynda frá tískuheiminum, um skyndibitamat, gosdrykki og megrunarlausnir. „Þau fyrirtæki sem græða hvað mest á þessu eru eins allstaðar í heiminum og í mörgum tilfellum er um alþjóðleg fyrirtæki að ræða.“ Kilbourne hefur haldið fyrirlestra víðsvegar um heiminn og þó hún notist nánast alfarið við bandarískar auglýsingar í erindum sínum, segir hún að áhorfendur eigi aldrei í vandræðum með að tengja við þær: „Jafnvel ef þetta eru ekki sömu auglýsingarnar eru þær afar líkar.“

Kilbourne hefur komið víða við en auk þess að hafa haldið fyrirlestra í rúmlega helming allra bandarískra háskóla hefur hún verið aðalfyrirlesari á fjölmörgum ráðstefnum og komið að framleiðslu á heimildarmyndum um málefnið. Heimildarmynd hennar Killing Us Softly kom fyrst út árið 1979 en hefur síðan verið uppfærð þrisvar sinnum. Myndin byggir á fyrirlestrum Kilbourne um áhrif auglýsinga á líkamsímynd kvenna og hefur verið ein vinsælasta fræðslumyndin í málaflokknum.

Áhrif auglýsinga

Staðalímynd fegurðar er að mörgu leyti byggð á auglýsingum og öðrum markaðsöflum. Fyrirsætur og leikkonur standa undir stöðugum þrýstingi varðandi útlit og á skjánum og í tímaritum eru myndirnar oft mikið unnar. Til verða fegurðarstaðlar sem eiga sér í raun ekki hliðstæðu í raunveruleikanum. En auk þessara ómögulegu staðla geta auglýsingar haft annars konar áhrif. „Auglýsingar gera það að verkum að konum finnst þær missa tengingu við líkama sinn. Í auglýsingum er líkömum kvenna stundum breytt í hluti og jafnvel eru einstaka líkamshlutar teknir úr samhengi og nýttir í auglýsingaskyni fyrir ákveðnar vörur,“ segir Kilbourne. Vegna þessa séu konur ekki eingöngu hlutgerðar af öðrum, heldur byrji þær að hlutgera sjálfar sig í framhaldinu. Þeim líði jafnvel eins og dauðum hlut.

„Þetta leiðir auðvitað til mikils sársauka og eitt af því sem auglýsingar bjóða upp á á móti er einhverskonar samband við vörur, sér í lagi matvæli.“ Þá segir Kilbourne að þó matur sé auglýstur fyrir alla, megi sjá ákveðið mynstur í þeim auglýsingum sem sérstaklega er beint að konum. Þar sé oft verið að búa til hugmynd um ástarsamband milli konunnar og vörunnar, matvælin séu jafnvel kyngerð. Hún nefnir sem dæmi auglýsingu sem í stóð „Njóttu dagsins með þeim sem þú elskar“ þar sem átt var við konfektkassa. Matur er því kynntur sem eitthvað sem nota má til að koma til móts við tilfinningalegar þarfir, sem getur leitt til þess að fólk borði í auknum mæli þegar því líður illa.

Matvæli eru kyngerð í auglýsingaskyni
Matvæli eru kyngerð í auglýsingaskyni mbl.is/GettyImages

Mikill meirihluta þeirra sem kljást við átraskanir eru konur en einhver aukning hefur þó orðið á átröskun meðal karlmanna. Kilbourne segir að í dag séu um 10-20% af fólki með átröskun karlkyns. Hún telur að yngri karlmenn og strákar standi vissulega frammi fyrir ákveðnum þrýstingi varðandi líkamsímynd: „Þeir eiga að vera sterklegir og voldugir, með sýnilega magavöðva. Þetta eru líka staðlar sem ómögulegt er að fylgja og strákar líða fyrir það.“ Kilbourne telur þó að þrýstingur á karlkynið minnki til muna þegar þeir verða eldri enda sé ekki eins mikið gert út á útlit karlmanna eins og kvenna. „Ég held að menn geti átt erfitt andlega vegna krafa samfélagsins varðandi staðalímynd karlmennskunnar en það er ekki hægt að bera það saman við konur. Þrýstingur á konur er mun meiri.“

Þróun síðustu ára

Almennt telur Kilbourne ímynd kvenna í auglýsingagerð hafa versnað síðustu ár. „Hvað þetta varðar held ég að auglýsingar hafi versnað og ég myndi segja þetta um ímynd kvenna almennt. Auglýsingar eru orðnar ítarlegri og flóknari og eru í dag alltumlykjandi í samfélaginu.“

Þróun síðustu ára er þó ekki að öllu leyti neikvæð. Meðvitund fólks á áhrifum markaðsafla hefur aukist til muna og þrýstingur gegn þeim með. Þegar Kilbourne hóf störf fyrir um 40 árum var hún mikill brautryðjandi á sviðinu. „Ég var ein. Það var enginn að tala um þetta. Ég þurfti að sannfæra fólk um að þetta væri raunverulegt vandamál.“ Hún segir upplifun fólks öðruvísi í dag. Nú hafi margir áhuga á að vita meira um málefnið. Einhver vitundarvakning hafi orðið og til að mynda sé fjölmiðlalæsi orðið hluti af aðalnámsskrá í fjölmörgum löndum. Þó sé enn langt í land.

Skjáskot/Stikla úr heimildarmyndinni Killing Us Softly

Framtíðin

Kilbourne leggur áherslu á að fjölmiðlalæsi sé einn af grunnþáttum þess að við getum barist á móti þeim áhrifum sem auglýsingar hafa. Mikilvægt sé að börn, unglingar og allir aðrir skilji hvaðan myndirnar koma og að það sem birtist í auglýsingum, glanstímaritum og kvikmyndum sé ekki endilega raunveruleikinn.

Að mati Kilbourne er það þó breyting á auglýsingagerð, sérstaklega hvað varðar matvæli og föt, sem raunverulega myndi breyta samfélaginu til hins betra. „Það er auðvitað ótrúlegt að fatahönnuðir einblíni á að hanna föt á líkamsgerð sem aðeins 5% kvenna hafa. Við sjáum aldrei líkamsgerðir sem meirihluti kvenna hefur, sem er nær þessu klassíska perulagi.“ Kilbourne bætir við að þetta ekki eigi ekki eingöngu við um auglýsingar, tímarit og tískusýningar, heldur geti hreinlega verið erfitt að finna föt sem passa á meirihluta kvenna. Fataframleiðendur og hönnuðir séu í raun að hundsa stóran hluta markaðarins.

Kilbourne finnst vöntun á stærri og fjölbreyttari fyrirsætum í auglýsingagerð. „Þá er ég ekki að tala um þær fyrirsætur sem kallast stórar í dag, þær eru mjög grannar. Ég er að tala um alvöru stærri konur með ávalar línur eða stórar mjaðmir. Eitthvað sem maður sér aldrei í dag.“

Aðspurð um hvort hún haldi að slík markaðsstefna myndi virka fyrir fyrirtæki segir hún: „Ekki samstundis. Fólk er búið að læra hvað telst fallegt og hvað ekki. En það er ekki svo langt síðan að fyrirmyndin að fullkominni fegurð varð svona grönn. Fyrir 40-50 árum var fyrirmyndin stærri og þrýstnari, eins og sjá má í gömlum kvikmyndum.“

Kilbourne telur að með tímanum myndi hugarfarið þó breytast. „Það er hægt að snúa þessu við en það myndi ekki vera auðvelt og það myndi taka tíma fyrir okkur að byrja að sjá fyrirmyndir fegurðar í margskonar líkamsgerðum. Þetta er þjálfun en hún er svo sannarlega þess virði því það myndi skipta sköpum að sjá fólk af öllum stærðum og gerðum endurspeglast í auglýsingum og annarsstaðar í kringum okkur. Það myndi breyta heiminum.“

Gallabuxurnar - Er eitthvað að þeim en ekki þér?

Kilbourne segist ekki þekkja nóg til hins íslenska markaðar til að geta sagt til um ástandið hér á landi en hún er þó viss um að efnið nái vel til íslenskra áhorfenda, enda sé vandamálið alþjóðlegt. Kilbourne hyggst kynna sér íslenskar aðstæður í sinni fyrstu heimsókn til landsins um helgina en hún er einn af fyrirlesurunum á ráðstefnunni  Gallabuxurnar – Er eitthvað að þeim en ekki þér? sem haldin verður í Hörpu á sunnudaginn 2. október.

Að ráðstefnunni standa þær dr. Þórdís Rúnarsdóttir og Heiðdís Sigurðardóttir sálfræðingar en Smartland ræddi nýverið við Þórdísi um málefnið.

mbl.is
Fleira áhugavert
Fleira áhugavert