Vörumerkið var stærra en búðin á Regent Street

Greint var frá því í byrjun mánaðarins að Guðjón Reynisson mun senn láta af störfum sem forstjóri leikfangaverslanakeðjunnar Hamleys. Mun hann í staðinn taka sæti í stjórn félagsins sem varaformaður. Í rösklega níu ár hefur Guðjón haft skrifstofu sína á efstu hæð verslunarinnar vinsælu á Regent Street í London, með útsýni út að Carnaby Street, og þaðan stýrt fyrirtækinu í gegnum mikla breytingatíma.

Eins og lesendur muna keypti Baugur Hamleys árið 2004 en Guðjón settist í forstjórastólinn árið 2008. Áður stýrði hann 10-11 verslununum. „Ég var hjá 10-11 í fimm ár og fékkst þar við mjög skemmtilegt verkefni sem fólst í að endurskilgreina verslanir fyrirtækisins sem þægindaverslanir, sem á þeim tíma var lítt þekkt fyrirbæri á Íslandi,“ segir Guðjón sem raunar byrjaði starfsferil sinn sem íþróttakennari. „Ég starfaði sem kennari og þjálfari í knattspyrnu í fjögur eða fimm ár, en fer síðan að vinna hjá bókaútgáfu sem sölumaður og kynnist þar verslunarrekstri í fyrsta sinn.“

Úr bókabransanum lá leiðin yfir á fjarskiptamarkaðinn og var Guðjón ráðinn framkvæmdastjóri beinnar sölu hjá Tali sem þá var nýstofnað. Hann var þá kominn með bakteríu fyrir verslunarrekstri og afréð að bæta við sig menntun á sviði rekstrar og viðskipta; fyrst við Endurmenntunarstofnun HÍ og síðan lauk hann MBA-gráðu frá sama skóla.

Grundvöllur fyrir vexti

Þegar Guðjón tók við Hamleys hafði verslunin verið í eigu Baugs í um fjögur ár en gengið hægt að gera drauma um stækkun að veruleika. „Íslensku eigendurnir höfðu þá stundað viðskipti í London um árabil og séð að vörumerkið Hamleys var mun stærra en fyrirtækið eins og það var þá. Er óhætt að kalla Hamleys breska stofnun og margir eiga góðar minningar frá að hafa heimsótt verslunina á Regent Street sem barn. Stjórnendum Baugs fannst Hamleys geta átt erindi við fleiri lönd og eftir á að hyggja reyndist það hárrétt mat hjá þeim.“

Árið 2008 rak Hamleys, til viðbótar við aðalbúðina í Regent Street, þrjár litlar flugvallarverslanir auk smábúða inni í verslunum House of Fraser sem þá voru einnig í eigu Baugs. „Ég byrjaði reyndar á að loka þessum smábúðum enda voru þær engan veginn að ganga og ekki rétt hugsaðar,“ segir Guðjón.

Í dag eru um 130 Hamleys-verslanir um allan heim, allt frá Mexíkó í vestri til Indlands í austri. Verslununum fjölgar hratt og eru þær flestar reknar á grundvelli sérleyfissamnings. Vöxturinn gerðist ekki af sjálfu sér og segir Guðjón að áður en hægt var að vonast til að fá samstarfsaðila til að opna verslanir erlendis þurfti Hamleys fyrst að sýna fram á að formúlan sem hafði reynst svona vel í Regent Street myndi virka annars staðar.

„Við afréðum því að opna sjálf verslun í höfuðborgum Írlands, Wales og Skotlands, og var sú fyrsta skammt fyrir utan Dublin,“ útskýrir Guðjón. „Fyrst af öllu þurftum við samt að skilgreina hvað aðgreinir Hamleys frá öðrum leikfangaverslunum. Það tók okkur ekki langan tíma að átta okkur á að helsta sérstaða Hamleys hefur frá upphafi verið sú upplifun sem viðskiptavinurinn fær að njóta þegar hann kemur í búðina, og að Hamleys er verslun sem fólk kveður með góðar minningar. Þegar við skildum þetta gátum við skerpt á áherslunum og tekið leikhúsið í versluninni lengra. Stofnuðum við t.d. sérstakt „skemmtunarteymi“ sem er skipað starfsfólki sem sérhæfir sig í og einbeitir sér alfarið að því að skapa upplifun fyrir viðskiptavinina, frekar en að sinna venjulegum verslunarstörfum. Við endurhönnuðum líka útlitið á versluninni og bjuggum til það sem heitir á slæmri íslensku „kit of parts“ þar sem Hamleys var skipt í margar einingar sem púsla má saman á mismunandi vegu eftir lögun eða stærð hvers verslunarrýmis. Hefur það reynst okkur vel og tryggt nægjanlegt samræmi á milli allra verslananna, hvort sem þær eru 150 fermetrar líkt og sú minnsta, eða upp undir 7.000 fermetrar eins og sú stærsta. Allt eru þetta fallegar og skemmtilegar Hamleys-verslanir.“

Fyrsta verslunin utan Bretlands var opnuð í Amman í Jórdaníu árið 2008. Fyrstu árin fjölgaði verslununum hægt, en á þessu ári munu um 30 verslanir bætast við og búið er að staðfesta opnun um 40 nýrra Hamleys-búða á næsta ári. Guðjón segir stækkunina alls ekki hafa gengið þrautalaust fyrir sig og áföll á borð við fjármálakreppuna seint á síðasta áratug og gjaldþrot Baugs í kjölfarið hafi sett strik í reikninginn. „Eftir brotthvarf Baugs var Hamleys tekið yfir af skilanefnd Landsbankans og gekk þá í hönd mjög strembinn tími þar sem við börðumst við að halda félaginu á réttum kili. Við þurftum að vera sjálfum okkur nóg og gátum ekki treyst á utanaðkomandi stuðning.“

Franska leikfangaverslanakeðjan Groupe Ludendo keypti Hamleys af íslensku bönkunum árið 2012 og 2015 eignaðist kínverski skóframleiðandinn C. Banner Hamleys. Segir Guðjón kínversku eigendurna öfluga og stórhuga.

Stækka á meðan aðrir minnka

Merkilegt er að Hamleys skuli hafa tekist að vaxa svona hratt á meðan leikfangaverslanir víða um heim hafa dregið saman seglin og jafnvel lagt upp laupana. Það fyrirtæki sem kemst næst því að vera eins og Hamleys, leikfangabúð FAO Schwarz í New York, þurfti að hætta rekstri árið 2015.

Guðjón bendir á að þróunin á leikfangamarkaði, þar á meðal vaxandi markaðshlutdeild netverslana, hafi hjálpað Hamleys með því að fækka hefðbundnum leikfangaverslunum. „Það sem netverslanir geta ekki gert er að bjóða upp á skemmtilega upplifun og minningar, nokkurs konar ævintýraland fyrir börnin og fjölskyldur þeirra. Hefðbundnar leikfangaverslanir hafa hins vegar getað lítið annað gert en að reyna að vera með sem lægst verð, og hefur samkeppnin við stórverslanir á borð við Wal Mart, og netverslanir eins og Amazon, smám saman drepið þessa aðila. Við erum því að koma inn á markaði þar sem samkeppnin hefur í raun minnkað frekar en aukist.“

Segir Guðjón missi að FAO Schwarz en þar skýri nokkrir samverkandi þættir að fyrirtækið varð að hætta rekstri á meðan Hamleys blómstraði. „Um sex árum áður hafði Toys R‘ Us keypt FAO Schwarz. Toys R‘ Us er stærsti seljandi leikfanga í heiminum í dag, með sterka stöðu í Asíu og langstærst í Bandaríkjunum, en rekstrarmódelið hefur gengið erfiðlega undanfarin ár, og þá aðallega vegna samkeppni við stórar verslanir á borð við Wal Mart, Target og náttúrlega Amazon. Hefur Toys R‘ Us því þurft að róa lífróður í langan tíma og hafði ekki getuna til að sinna FAO Schwarz eins og þurfti. Þar við bættist að leigan á húsnæði FAO Schwarz, á besta stað í New York, hafði margfaldast á skömmum tíma.“

Framleiða þriðjung leikfanganna sjálf

Þrátt fyrir vöxtinn undanfarin níu ár segir Guðjón að sala leikfanga sé allt annað en auðveld og framlegðin minni en hjá mörgum öðrum tegundum verslana. Fyrirtækið hefur líka rekið sig á verulegar hindranir í innflutningi leikfanga á nýja markaði enda gerðar ákaflega strangar kröfur um gæði leikfanga og hver markaður með sínar reglur og staðla sem fullnægja þarf upp á hár.

Hamleys fær enn stóran hluta af tekjum sínum frá stóru versluninni í London, en til marks um vinsældir búðarinnar nefnir Guðjón að ár eftir ár rati Hamleys á Regent Street á lista yfir tíu vinsælustu áfangastaði ferðamanna í London.

Hamleys framleiðir sjálft um 30% af leikföngunum sem seld eru í búðunum, en Guðjón segir sérleyfishafana fá að kaupa þær vörur nánast á kostnaðarverði svo þeir hafi svigrúm fyrir betri framlegð. Lætur Hamleys sér nægja að taka ákveðna prósentu af allri sölu. „Okkar sérleyfismódel er, að ég tel, ólíkt flestum öðrum vegna þess hve samkeppnisforskot Hamleys byggist mikið á starfsfólkinu sjálfu og upplifun viðskiptavinarins. Vissulega skipta vörurnar máli, og við stærum okkur af því að vera með frábært úrval af skemmtilegum leikföngum, en afar mikilvægt er að hjálpa okkar sérleyfishöfum að innleiða kerfi og viðeigandi þjálfun sem tryggir að starfsfólkið geti haldið upplifuninni gangandi. Allt er vandlega skipulagt og skrásett frá ráðningarferlinu yfir í daglegan rekstur.“

Segir Guðjón að tekist hafi nokkuð vel að velja rétta samstarfsaðila, þó að einhver mistök hafi verið gerð eins og gengur og gerist. Sérleyfishafarnir ráða sjálfir hvaða leikföng þeir selja og á hvaða verði, og segir Guðjón að treysta þurfi getu sérleyfishafanna til að velja þær vörur sem henta best á hverjum markaði. „En við fylgjumst líka mjög vel með og sem liður í mikilvægu gæðaeftirliti eru allar verslanir Hamleys um heim allan heimsóttar tvisvar í mánuði af „leyniviðskiptavini“ sem gerir úttekt á útliti, þjónustu og upplifun í hverri búð.“

Guðjón líkir samstarfinu við sérleyfishafana við hjónaband: „Mér hefur lærst að sérleyfissambandið kallar á vissan sveigjanleika og auðmýkt. Það gengur ekki að koma inn í þetta samband haldandi að maður sé merkilegri en hinn aðilinn. Og ef vandamálin koma upp þarf að leysa úr þeim með mestu vinsemd, enda verður mikið tjón ef kemur til skilnaðar.“

Kínverjarnir áhugasamir um sérleyfi

Guðjón hefur haft í nógu að snúast undanfarin níu ár og ætti að róast örlítið hjá honum nú þegar hann færir sig yfir í stjórn félagsins. „Ég er búinn að brjóta bæði fimm og sjö ára regluna, og fannst sjálfum að það væri kominn tími fyrir mig og eins fyrir félagið að nýr forstjóri kæmi inn. Ég er líka mjög ánægður með Ralph Cunningham, sem kemur í minn stað þann 1. október næstkomandi, eftir að hafa verið yfirmaður rekstrar Hamleys undanfarin fjögur ár.“

Í nýja starfinu mun Guðjón hafa lítil afskipti af daglegum rekstri Hamleys og mögulegt að hann þurfi að verða kínverska móðurfyrirtækinu innan handar í einhvern tíma. „Eftir allan þennan tíma er ég sennilega orðinn nokkuð vel að mér um sérleyfisrekstur sem er eitthvað sem Kínverjar þekkja mjög lítið og eru spenntir að skilja betur. Gæti jafnvel gerst að ég muni hjálpa C. Banner við að búa til sérleyfiskerfi í kringum sum þeirra fyrirtækja sem þau reka.“

Hefur Guðjón litlar áhyggjur af framtíð Hamleys og útlit er fyrir að fyrirtækið haldi áfram að vaxa. „Við höldum áfram að stækka hratt í Indlandi og í Rússlandi, og höfum náð góðum árangri í Suður-Afríku og Rómönsku Ameríku. Er Japan núna til skoðunar og að öllum líkindum munum við fara inn í Bandaríkin á næstu árum.“