Viðskipti | mbl | 15.11.2019 | 15:00 | Uppfært 15:50

Eina sem ég fékk var þakíbúð í New York

Guðlaugur Aðalsteinsson, hönnunarstjóri Íslensku auglýsingastofunnar, flutti erindi á morgunverðarfundi Árvakurs. Eggert Jóhannesson

„Markaðsstefna er að hafa sýn og vita hvar vörumerkið á að vera eftir 3, 5 eða 10 ár,“ sagði Guðlaugur Aðalsteinsson, hönnunarstjóri Íslensku auglýsingastofunnar, í erindi sínu á morgunverðarfundi Kompanís, viðskiptaklúbbs Morgunblaðsins, sem haldinn var í Hádegismóum í gær.

Yfirskrift fundarins var: Hvað þarf til að ná árangri og forskoti á samkeppnina?

Guðlaugur fjallaði í erindi sínu um árangursríka og skapandi auglýsingagerð og tók hugarsmíði breska auglýsingamannsins David Abbot sem dæmi, en hann þróaði stefnuna fyrir auglýsingaherferð The Economist á sínum tíma, en blaðið hefur allt frá árinu 1984 haldið sömu stefnu sem er sú að höfða til gáfnafars lesenda blaðsins.

Fyrsta auglýsingin sem hann skrifaði var einföld tilvitnun: „Ég hef aldrei lesið The Economist“ þar sem vitnað er í 42 ára gamlan starfsmann í þjálfun. „Þá er nokkuð ljóst að þú ert ekki nógu gáfaður til að þú lesir The Economist,“ sagði Guðlaugur.

„Auglýsingin birtist árið 1984 og allar götur síðan hefur sömu strategíu eða stefnu verið fylgt þar sem snjöll fyrirsögn á rauðum grunni gefur til kynna að lesendur The Economist séu gáfaðri en annað fólk,“ sagði Guðlaugur.

Dæmi um auglýsingu The Economist:

From Instagram: Here is our Monday Economist ad caption to start your week http://t.co/4Uli8hLekC pic.twitter.com/tp3aOiMu5W
— The Economist (@TheEconomist) January 26, 2015

Fókus settur á markhópinn

Að sögn Guðlaugs er vel útfærð hugmynd sú sem hefur samræmi í öllum snertiflötum og vel skilgreindan markhóp.

„Pabbi minn les the Economist og eina sem ég fékk var þessi glataði bolur, þakíbúð í New York, tveir Ferrari, 80 feta skúta, einkaþota og eyja í Karíbahafinu,“ er annað dæmi úr smiðju Abbott.

„Þegar við finnum hver markhópur okkar er, og setjum allan fókus á hann, erum við ekki að útiloka aðra heldur búum til svo skýra skilgreiningu á vörumerkinu og til hverra það höfðar að það verður í kjölfarið aðlaðandi í augum annarra,“ segir Guðlaugur.

Að sögn Guðlaugs er markaðsplan ekki það sama og markaðsstefna. Markaðsplan er aðgerðalisti til skemmri tíma, t.d. 12 mánaða í senn sem styður við markaðsstefnu.

Að finna innsæið

Markaðsplan er t.d. skammtímasöluskilaboð sem styðja við markaðsstefnuna í uppbyggingu vörumerkja til lengri tíma.Markaðsstefna er að hafa sýn og vita hvar vörumerkið á að vera eftir 3, 5 eða 10 ár. Jafnvel lengur í tilfelli The Economist. Markaðsstefna er einnig að þekkja markhópinn og þarfir hans. Og mikilvægast af öllu er að hafa innsæi til að uppfylla væntingar markhópsins. Í markaðsstefnunni reynum við að finna innsæið til að hjálpa okkur að staðsetja vörumerkið svo það hafi sérstöðu á samkeppnismarkaðnum,“ sagði Guðlaugur.

Að sögn Guðlaugs er hlutverk markaðsfólks að finna innsæið.

„Og innsæið getur komið hvaðan sem er og það gefur hugmyndavinnunni frjóan jarðveg því úr innsæinu spretta sögurnar. Sögur sem láta markhópinn mynda tilfinningalegar tengingar við vörumerkið, sem eykur verðmæti vörumerkisins og hefur bein áhrif á hagnað fyrirtækja til lengri tíma,“ sagði Guðlaugur.