Viðskipti | mbl | 15.11.2019 | 12:00 | Uppfært 14:20

„Mikilvægasta leitarvélin er sú sem er í huganum“

Guðmundur Arnar hjá Markaðsakademíunni flutti fróðlegt erindi á fundinum. Eggert Jóhannesson

„Mörg dæmi eru um að fyrirtæki leggi mikla fjármuni í hönnun og framleiðslu á auglýsingaefni en vanræki svo auglýsingabirtingar. Ég trúi að þetta sé mikið vandamál á Íslandi. Diagio og Pepsi Cola eru dæmi um fyrirtæki sem sem voru búin að missa stjórn á þessu en hafa í dag sett sér markmið, 20% eiga að fara í framleiðslu og 80% í birtingar, því efni sem fáir sjá hefur áhrif eftir því.“

Þetta segir Guðmundur Arnar Guðmundsson hjá Markaðsakademíunni, en hann flutti fyrirlestur á morgunverðarfundi Árvakurs í gærmorgun þar sem fjallað var um leiðir fyrirtækja til að ná meiri árangri með markaðsstarfinu.

Fimm leiðir til árangurs

Erindi Guðmundar bar yfirskriftina „5 leiðir til árangurs“. Sagði hann að fyrirtæki hefðu í of miklum mæli lagt traust sitt á algrím og stafræna miðla með skilaboðum byggðum á rökum og miðað þannig á afmarkaða og þrönga hópa. Styrkleiki auglýsinga væri hins vegar að ná til fólks sem hefði engan áhuga á viðkomandi fyrirtækjum og ætlaði ekki að kaupa í dag, í næstu viku og jafnvel ekki eftir mánuð eða ár. Sagði hann að ef til vill væru 99% allra einstaklinga á flestum mörkuðum í þeim hópi. Vörumerki sem næðu að vera fyrst í huga alls markhópsins við ákveðin neyslu- eða kauptækifæri væru líklegust til að vera keypt. Rannsóknir hefðu sýnt að um 50% af kaupum einstaklinga væru vörumerki sem þeir hefðu í valsettinu sínu áður en þörfin fyrir vöruna hefði orðið til.

Margir halda að kaup sé rökrænt ferli að sögn Guðmundar. Raunin er hins vegar sú að langflestar kaupákvarðanir eru teknar hratt, án mikillar hugsunar og byggðar á nánast þumalputtareglum. Einstaklingar vilja verja sem minnstum tíma í ákvarðanir af þessu tagi.

Erindi Guðmundar vakti mikla athygli á fundinum. Eggert Jóhannesson

Guðmundur bendir á að rannsóknir sýni að því betur sem fólk þekki vörumerki, þeim mun betur líki því við þau. Kunnugleiki geti því í mörgum vöruflokkum verið nóg og í flestum kaupákvörðunum fái vörumerkið söluna sem hefur mestan jákvæðan „kunnugleika“.

Þá séu hefðbundnir miðlar eins og sjónvarp og prent oft betur til þess fallnir að miðla skilaboðun til margra, á hugmyndaríkan hátt og að það auki líkur á því að einstaklingar muni eftir vörumerkinu þegar þeir gangi til kaupa.

Horfa til hefðbundinna miðla

Hann segir einnig að það komi mörgum óvart að Google, Facebook og Amazon séu dæmi um fyrirtæki sem hafi aukið mikið fjárfestingu í hefðbundna miðla og var Amazon sem dæmi annar stærsti auglýsandinn í sjónvarpi í Bretlandi fyrir jólin í fyrra. Hér heima hafa t.d. Heimkaup, sem selja eingöngu á netinu, verið mjög áberandi í sjónvarpi.

Þessi fyrirtæki vita að einstaklingar muna betur eftir skilaboðum í hugmyndaríku söguformi en byggðum á rökrænum upplýsingum. Jafnframt að sumir miðlar eru betri í að búa til hugrenningartengsl sem hjálpa vörumerkjum í huga markhópsins við rétt kaup og neyslutækifæri. Guðmundur segir að stjórnendur verði því að gæta sín á að sinna bæði skammtímasöluaðgerðum og langtímauppbyggingu vörumerkja sinna. Þeir mega jafnframt ekki gleyma því að mikilvægasta leitarvélin er ennþá sú sem er í huganum!