Vörumerki hámarki arðsemi

Á fimmtudaginn næsta mun Brandr vörumerkjastofa veita bestu íslensku vörumerkjunum 2020 viðurkenningu í fjórum flokkum, en að sögn Friðriks Larsen, dósents við Háskóla Íslands og eiganda Brandr, er þetta í fyrsta sinn á Íslandi sem slíkar viðurkenningar eru veittar. Verðlaunahátíðin verður haldin á netinu en vörumerkin eru flokkuð eftir fyrirtækjamarkaði og einstaklingsmarkaði og stærð fyrirtækja, hvort þar starfi fleiri eða færri en 50 manns. 

Ákveðin aðferðafræði

„Við erum að leita að besta íslenska vörumerkinu út frá ákveðinni aðferðafræði. Þegar veittar eru svona viðurkenningar eru ýmsir mælikvarðar notaðir eins og NPS-kvarðinn eða ánægjumælingar. Þetta eru ágætar leiðir en þær mæla ekki styrkleika vörumerkis í huga fólks, eins og við erum hér að gera,“ segir Friðrik.

Eins og segir á heimasíðu Brandr vill fyrirtækið með valinu efla umræðu um mikilvægi góðrar vörumerkjastefnu.

Auk þess að nota vörumerkjafræðin til að velja sigurvegara, þá mun 54 manna dómnefnd leggja sín lóð á vogarskálarnar. „Valnefndin er skipuð fólki víðs vegar að úr atvinnulífinu og fræðasamfélaginu og hún mun mynda mótvægi við vísitöluna sem við notum. Að auki spyrjum við almenna notendur um vörumerkin sem eru tilnefnd,“ bætir Friðrik við, en hann segir að valferlið hafi tekið lengri tíma en upphaflega var áætlað. Mikið sé undir hjá fyrirtækjunum og því nauðsynlegt að valferlið sé gegnsætt og ítarlegt.

Hann segir að markmið sitt sé að sýna hvernig gott vörumerki líti út og það geti í framtíðinni orðið leiðarljós fyrir þau fyrirtæki sem vilji byggja upp gott vörumerki. „Vörumerki er ekki bara myndmerki [e. logo]. Vörumerkjafræðin eru djúp heimspeki sem snýst um stefnu fyrirtækja og tóninn í starfseminni. Þau segja til um hvernig við komum fram sem fyrirtæki, hvernig við tölum við viðskiptavini og hjálpum þeim að tala við okkur. Á tímum samfélagsmiðla eiga fyrirtækin ekki lengur vörumerkin ein, heldur á fólkið þau með fyrirtækjunum. Vörumerki eru samtal. Þau eru ekki markaðsmál, heldur snúast þau um að hámarka arðsemi til hluthafa. Það vill gleymast.“

Friðrik segir að vörumerki hafi aldrei verið mikilvægari en nú og því þurfi að standa faglega að uppbyggingu þeirra.

Standa öðrum langt að baki

Aðspurður segir Friðrik að á Íslandi hafi mörg sterk vörumerki verið byggð upp í gegnum tíðina, en enn vanti nokkuð upp á að hugað sé nægjanlega vel að þeirri dýrmætu eign sem vörumerki eru. „Það er langtímaverkefni að byggja upp vörumerki sem á að skila arði til framtíðar.“

Friðrik stefnir að því að viðurkenningin verði árleg héðan í frá. „Miðað við viðtökurnar sem við höfum fengið þá stefnir í að þetta verði árlegur viðburður.“