Vön því að viðskiptavinirnir gangi inn um dyrnar

Að mati Víkings Grímssonar er allt of algengt að íslensk fyrirtæki sinni ekki stjórnun viðskiptatengsla sem skyldi og hætt við að það muni valda þeim verulegu tjóni til lengri tíma litið.

Víkingur er verkefnastjóri viðskiptatengsla hjá bílaumboðinu Öskju en hann lauk MBA-námi frá Háskóla Íslands þar sem hann skrifaði lokaritgerð sína um stjórnun viðskiptatengsla (e. CRM – Customer Relationship Management).

Bendir á tryggingageirann

Víkingur Grímsson

Víkingur segir stjórnun viðskiptatengsla ekki síst snúast um að viðhalda sambandi við viðskiptavininn og halda áfram að sinna þörfum hans eftir að viðskipti hafa farið fram svo að hann leiti síður til keppinautanna og að viðskiptasambandið vari jafnvel fyrir lífstíð.

„Gott dæmi um stóran geira í íslensku atvinnulífi þar sem virðist mega sinna viðskiptatengslum betur er tryggingageirinn og vel þess virði að skoða hvers vegna það er útbreiddur vani hjá Íslendingum að hafa samband við öll tryggingafélögin á nokkurra ára fresti til að leita tilboða,“ segir hann.

„Ég er viss um að tryggingafélögin eru öll með CRM-kerfi en stjórnun viðskiptatengsla virðist samt sem áður ábótavant ef viðskiptavinurinn er reiðubúinn að færa sig annað með nokkurra ára millibili. Kannski er allt sem þarf að þjónustufulltrúi hringi í þá sem þegar eru í viðskiptum hjá viðkomandi félagi, athugi hvort þeir séu ánægðir með tryggingarnar sínar og leiti leiða til að koma enn betur til móts við þarfir þeirra.“

Samkvæmt fræðunum er þumalputtareglan sú að það sé fimmfalt ódýrara að halda í viðskiptavini með vandaðri stjórnun viðskiptatengsla en að laða að nýjan viðskiptavin.

„Óskastaðan væri sú að fyrirtæki setti sig í samband við viðskiptavininn rétt áður en hann fer að leiða hugann að því að færa viðskipti sín annað og viðhaldi þannig góðu sambandi. Þegar viðskiptavinur er aftur á móti byrjaður að svipast um eftir því sem keppinautarnir hafa upp á að bjóða þá er fyrirtækið sem hann hefur átt í viðskiptum við í raun komið á núllpunkt og búið að missa mikið af því forskoti sem það annars hefði haft í baráttunni um viðskipti þessa tiltekna einstaklings.“

Snýst um vinnubrögð frekar en forrit

Alls konar hugbúnaðarlausnir eru í boði sem hjálpa fyrirtækjum að nálgast stjórnun viðskiptatengsla með markvissum hætti og t.d. geyma á einum stað viðskiptasögu fólks og fyrirtækja eða setja af stað sérstaka ferla og viðvaranir ef viðskiptavinur lendir oft í vandræðum með vöru eða þjónustu.

Víkingur segir það þó útbreiddan misskilning að stjórnun viskiptatengsla snúist um að hafa réttu forritin því hugbúnaðurinn sé aðeins verkfæri og geri lítið gagn ef ekki er gerð breyting á vinnubrögðum. Dýrustu og flottustu kerfi virki ekki vel ef þau eru ekki notuð rétt.

„Allt of oft einblína stjórnendur á dýr CRM-kerfi en furða sig svo á að ekkert batni þegar gleymst hefur að ráðast í nauðsynlega breytingastjórnun á vinnustaðnum.“

Eins og með allar breytingar getur það verið töluvert átak að innleiða bætta stjórnun viðskiptatengsla og ekki óalgengt að starfsmenn haldi að CRM kalli á að bæta mikilli vinnu við þeirra daglegu verkefni.

„Í tilviki míns vinnustaðar þurfti að halda reglulega fundi og fylgja því vandlega eftir að hver deild væri að nota CRM-kerfið rétt. Vissulega var þetta átak í fyrstu en ávinningurinn kom fljótt í ljós og gerði störfin léttari ef eitthvað er,“ segir Víkingur og bætir við að innleiðing stjórnunar viðskiptatengsla sé langhlaup sem kalli á sífellda þróun.

Líftímavirði viðskiptavinar

Víkingur leggur ríka áherslu á að árangurinn af stjórnun viðskiptatengsla komi ekki alltaf strax í ljós og að stjórnendur nálgist verkefnið með röngu hugarfari ef þeir vænta mikils gróða strax og CRM-kerfi hefur verið tekið í notkun.

„Stjórnun viðskiptatengsla snýst um það að vera með sem besta þjónustu og viðhalda viðskiptum, og ávinningurinn ekki endilega sá að salan aukist um leið heldur gæti frekar birst í þeirri mynd að núverandi viðskiptavinir haldi tryggð við fyrirtækið í ár og áratugi. Frekar en að snúast um skammtímaábata snýst stjórnun viðskiptatengsla um líftímavirði hvers viðskiptavinar.“

Að mati Víkings þurfa íslensk fyrirtæki að vera á varðbergi því markaðurinn er að taka hröðum breytingum og samkeppnin við erlenda aðila harðnar með hverju árinu. Gömlu vinnubrögðin dugi því ekki lengur.

„Sum fyrirtæki eru vön því að viðskiptavinirnir hreinlega gangi inn um dyrnar hjá þeim án þess að hafi verið sérstaklega fyrir því haft, en það er reglan í öðrum löndum að seljendur laða til sín kaupendur með mun virkari hætti.

Erlend fyrirtæki sem taka stjórnun viðskiptatengsla föstum tökum – með Amazon í broddi fylkingar – ná til íslenskra neytenda sem aldrei fyrr, en að auki er líklegra en ekki að þeir sem huga ekki rétt að stjórnun viðskiptatengsla muni smám saman fara halloka fyrir þeim innlendu keppinautum sem sinna þessum málum rétt.“