Lítil yfirbygging og hóflegt verð

Skartgripamarkaðurinn er óvenjulegur fyrir margra hluta sakir og er t.d. oft nefndur í kennslubókum í hagfræði sem undantekning frá almennum reglum framboðs og eftirspurnar, þar sem hærra verð vill oft haldast í hendur við vaxandi eftirspurn. Þá eru sögur úr skartgripageiranum ósjaldan notaðar sem kennsluefni í viðskiptafræði, og frægt hvernig t.d. markaðsherferð De Beers um síðustu öld gjörbreytti sýn neytenda á demantshringa, eða hvernig skartgripamerki á borð við Tiffany‘s og Cartier komust á kortið.

Þrjár íslenskar systur ákváðu að skella sér í slaginn fyrir rösku ári og kynntu til sögunnar skartgripamerkið Ella Jewellery. Ísabella Erna, Gabríela Rut og Daníela Sara Sævarsdætur eru engir nýgræðingar á þessu sviði enda dætur Sævars Jónssonar og Helgu Daníelsdóttur sem kennd eru við skartgripaverslunina Leonard. „Við ólumst upp í Leonard-búðunum, innan um fallega skartgripi og flotta hönnun, og hafði lengi langað að spreyta okkur á að hanna eigin skartgripalínu,“ segir Ísabella sem er sú elsta í hópnum en systurnar eru á aldrinum 24 til 27 ára.

Fallegt og vandað en ekki of dýrt

Ísabella segir nýja merkinu m.a. hafa verið ætla að fylla upp í gat á markaðinum. „Í grófum dráttum má skipta skartgripafyrirtækjum í tvo hópa. Annars vegar eru fyrirtækin sem byggja velgengni sína á sterkum vörumerkjum og fallegri hönnun, og fá hátt verð fyrir skartgripi sem gerðir eru úr demöntum, gulli og hvítagulli. Hins vegar höfum við tískuskartið þar sem meira er notast við silfur, ódýrari gimsteina og sirkonsteina, og þar sem verðið eru lægra,“ útskýrir hún. „Okkur þótti vanta skart sem félli þarna mitt á milli og væri á viðráðanlegu verði en fallega hannað og úr gæðaefnum. Hönnunin er stílhrein og skartgripirnir gerðir úr hreinu silfri með 18 karata gullhúð, og skreyttir með glitrandi sirkonsteinum í ýmsum litum.“

Viðtökur neytenda fóru fram úr björtustu vonum. Hafa skartgripirnir aðallega verið seldir í gegnum netverslun Leonard, og markaðssetningin einkum byggst á notkun samfélagsmiðla. Ein vinsælasta varan, og lýsandi fyrir hönnunarheimspeki Ella Jewellery, eru kokteila-hringarnir svokölluðu. „Þetta eru einfaldir hringar með stórum sirkonsteini og fást í nokkrum litum. Nöfn hringanna vísa til vinsælla hanastéla og kampavína og hugsunin sú að konur geti haft áberandi og sígildan hring á fingri á mannamótum og leyft hringnum að sjást í hvert skipti sem þær fá sér sopa úr glasi.“

Ekki dýr yfirbygging

Formúlan virðist ganga upp. Með því að selja skartgripina á netinu og markaðssetja þá í gegnum samfélagsmiðla hefur tekist að halda yfirbyggingu í lágmarki, án þess þó að fórna þeirri fallegu framsetningu sem neytandinn er vanur. Skartið er hannað af systrunum þremur en framleitt erlendis, sem lækkar framleiðslukostnað enn frekar, og verðið er á því bili að fólk á ekki í nokkrum vandræðum með að láta eftir sér að kaupa fallegt hálsmen eða hring, fyrir sjálft sig eða sem gjöf. Kostar dæmigerður Ella Jewellery-skartgripur í kringum 10.000 kr. „Þetta hjálpar okkur að ná til breiðari hóps, og gefur viðskiptavininum líka þann möguleika að kaupa t.d. sama skartgripinn í nokkrum mismunandi litum,“ útskýrir Ísabella og bætir við að jólin 2020 hafi verið aðeins um tuttugu vörur í Ellu-línunni en séu núna orðnar um hundrað talsins.

Sumum gæti þótt það merkilegt að vel gangi að selja skartgripi á netinu, enda stór hluti af upplifuninni fyrir marga að stíga inn í glæsilega skartgripaverslun, skoða úrvalið og máta áður en gengið er frá kaupunum. „En það kemur ekki að sök, og það er bara svo ofboðslega þægilegt að versla á netinu. Við sem seljandi verðum einkum að gæta þess að hafa skýrar og góðar skila- og skiptareglur, og gera viðskiptavininum það ekki flókið að senda vöruna aftur til okkar ef svo ber undir.“

Tækifæri víða

En hver gætu næstu skrefin verið hjá Ella Jewellery? Er kannski sams konar gat að finna á öðrum skartgripamörkuðum? Systurnar telja að það sé vel þess virði að athuga möguleikana erlendis og t.d. ekkert sem segi að salan verði að fara eingöngu fram á vefnum. „Ef okkur gengur vel að styrkja vörumerkið gæti líka verið áhugavert að taka skrefið yfir í dýrari skartgripi. Það þykir mjög vandasamt að fikra sig inn á lúxusskartgripamarkaðinn með áður óþekkt merki en ef okkur tekst að skapa okkur orðspor fyrir fallegt gæðaskart gæti það skapað grundvöll fyrir að bæta við dýrari skartgripum, s.s. úr gulli og demöntum, eða búa til nýja línu til hliðar við það sem Ella Jewellery gengur út á.“