Eftir Guðmund A. Guðmundsson

Það hófst mikið verðstríð á flatbökumarkaðinum í Bandaríkjunum fyrir tveimur árum. Dominos lækkaði þá verð til að auka sölu í efnahagsþrengingunum. Pizza Hut og Pappa John‘s lækkuðu sitt verð um þriðjung strax í kjölfarið. Sala hjá öllum jókst lítillega en keðjurnar áttu erfitt með að snúa til baka frá þessu nýja lága verði. Nú tveimur árum síðar eru margar keðjur í Bandaríkjunum ennþá fastar í afsláttunum. Spurningin er því hvort stöðugir afslættir skili arði til lengri tíma? Ef eftirspurn eftir vöru fellur um 20% eru fyrirtæki samt sem áður að selja 80% af fyrra magni á fullu verði. Af hverju velja fyrirtæki þá að gefa þessum 80% afslátt ef hópurinn er enn til í að greiða fullt verð?

Það er margt sem mælir á móti stöðugum afsláttum. Þeir eiga það til að lækka virði vara í hugum fólks. Þegar hagvöxtur hefst á ný, og eftirspurn eykst, getur verið erfitt að hörfa frá því að vera ódýrasti díllinn í bænum með litla álagningu í að standa fyrir gæði og vera með góða álagningu. Í tilfelli veitingastaðanna í Bandaríkjunum var næstum ómögulegt að hækka verð aftur án þess að hafa mikil áhrif á viðskipti. Virk samkeppni er einnig á flestum mörkuðum, ef einn aðili lækkar verð svara samkeppnisaðilar fljótt svo tekjuaukningin verður minni. Þegar afslættir eru hættir að koma fólki á óvart, orðnir venja en ekki óvæntir, hætta þeir einnig að örva markaðinn og auka sölu. Á matvörumarkaði er það þekkt að fólk verslar meira af vörutegund þegar afsláttur er veittur. Oft er eini ábati fyrirtækja að sala minnkar vikurnar á eftir því fólk birgir sig upp af vörunum á lága verðinu.

Fyrirtæki sem einblína á verð eru einnig að setja allt í tölfræði og gefa frá sér þau einu skilaboð að varan sé ódýr. Það ýtir fólki frá því að nota hægra heilahvelið (tilfinningar) við ákvörðunartöku yfir í það vinstra (rökhugsun). Það er óheppilegt því tilfinningar koma alltaf á undan þegar fólk tekur ákvarðanir. Rannsóknir hafa svo sýnt að auglýsingaherferðir sem herja á tilfinningar, á móti þeim sem herja á verð, skila allt að tvisvar sinnum meiri ábata.

Betri leið er að nota aðlagaða verðlagningu til að örva markaðinn en að auglýsa sífellt lægra verð. Kjarninn í aðlagaðri verðlagningu er að horfa á verð sem vörueiginleika, rétt eins og lit eða stíl. Mismunandi eiginleikar höfða til mismunandi markhópa.

Það er ýmislegt sem fyrirtæki geta gert til að örva markaðinn án þess að bjóða afslætti:

• Boðið útgáfur af vörunum sínum sem eru með færri eiginleikum á lægra verði. Húsgagnaverslanir og matvöruverslanir á Íslandi hafa margar farið í þessa átt. Þá er hægt að halda verði uppi á aðalvörum fyrirtækisins án þess að missa þann hóp fólks úr viðskiptum sem er verðviðkvæmari en áður.

• Farið sömu leið og Icelandair Hotels hafa gert. Hótelin hafa stundum boðið fjórar gistinætur á verði þriggja yfir vetrarmánuðina. Viðskiptavinir fá meira virði og hótelunum tekst á sama tíma að halda auglýstu verði á hverja gistinótt óbreyttu.

• Í stað þess að hækka verð er hægt að halda verði óbreyttu en bjóða lægra verð á minni einingum. Verð á aðföngum í margar vörur hefur hækkað mikið sem setur pressu á endursöluverð. Á gosdrykkjamarkaðinum á Íslandi er núna boðið upp á 1,5l pakkningu í verslunum í stað þess að hækka verð á 2l pakkningu.

• Tekið aukaeiginleika og selt gegn viðbótargjaldi. Flugfélög alls staðar búa við mikinn verðþrýsting og fallandi eftirspurn eftir bankahrun. Þau hafa byrjað að selja mat, auka farangursheimildir og betri sæti gegn aukagreiðslu sem heldur tekjum uppi en gerir þeim kleift að halda grunnfarseðlaverði niðri. Með þessu er hægt að koma til móts við þá sem vilja lægsta verð og litla þjónustu og einnig þá sem eru til í að greiða hærra verð fyrir meiri þjónustu.

Bestu dæmin um aðlagaða verðstefnu hljóma oft á yfirborðinu sem lítil nýbreytni. Bílamarkaðurinn í Bandaríkjunum hrundi um 20% árið 2009. Á sama tíma var söluaukning hjá Hyundai um 8%. Hyundai lækkaði ekki verð heldur höfðaði til fólks sem var hrætt við að setja pening í fjárfestingar þegar atvinnuöryggi var lítið. Hyundai hóf því að bjóða fólki að hætta að borga af nýjum bílum sem fólk keypti af fyrirtækinu og skila þeim ef það missti vinnuna.

Árið 2008 bauð raftækjaverslunin Best Buy í Bandaríkjunum vaxtalaus lán í tvö ár ef verslað var fyrir 999 dollara eða meira. Sú upphæð var mun hærri en meðalviðskipti við fyrirtækið. Herferðin gekk það vel að fólk verslaði meira en áður til að ná markinu. Stuttu síðar varð helsti samkeppnisaðili verslunarinnar, Circuit City, gjaldþrota.

Aðlöguð verðlagning hefur því marga kosti. Ímynd varanna laskast ekki og hún verður því ekki ,,ódýrari“ í hugum fólks sem getur verið erfitt að snúa við þegar markaðir taka við sér á ný. Fyrirtæki sitja ennfremur ekki föst með lágt verð sem erfitt getur reynst að hækka. Aðgerðir eins og Hyundai og Best Buy fóru í er því auðveldara að taka til baka þegar eftirspurn verður eðlileg á ný en ef stöðugir afslættir hafa verið kynntir. Efnahagsþrengingar eru yfirleitt tímabundnar og í framhaldi fylgir hagvaxtarskeið. Öll fyrirtæki verða að gera ráðstafanir svo þau lifi þrengingar en það má ekki fórna langtímahagsmunum fyrir skammtímalausnir. Að minnsta kosti þurfa fyrirtæki að leita allra leiða áður en farið er í slíka vegferð. Aðlöguð verðlagning getur því reynst öflug leið við að ná skammtímaárangri án þess að fórna framtíðinni.

Höfundur er formaður Ímarks og annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu.

Greinaröð Morgunblaðsins og mbl.is um markaðsmál er styrkt af Íslensku auglýsingastofunni og Nordic eMarketing.