Auglýsingaáreiti hefur aukist undanfarin ár. Á síðastliðnum 40 árum hefur magn auglýsinga sem dynur á okkur daglega vaxið frá um 1000 auglýsingum á dag upp í allt að 5000. Aukinn hluti markaðsfólks myndi kjósa að eiga sem flestar af þeim auglýsingum sem birtast markhópum þess daglega. Verður sú óskhyggja að teljast óraunhæf. Til að ná fram hámarksábata auglýsingabirtinga fyrir takmarkað fjármagn þarf markaðsfólk því fyrst og fremst að skipuleggja birtingaáætlanir sínar með sem árangursríkustum hætti.

 

 

Íslensk fyrirtæki hafa tilhneigingu til að vera með fáar auglýsingaherferðir yfir árið sem eru bundnar við ákveðin tímabil. Yfir þau tímabil er dekkun og tíðni birtinga mjög há. Rannsóknir hafa sýnt fram á að sú aðferð er yfirleitt ekki sú árangursríkasta.

 

Til eru þrjár meginbirtingastefnur:

 

 

Rannsóknir benda til þess að fyrir flesta vöruflokka er áhrifaríkast að vera með samfelldar birtingar yfir eins margar vikur ársins og fjármagn leyfir. Mikil sóun á fjármagni getur verið fólgin í að birta í bylgjum. Áhrif af auglýsingum fjara almennt fljótt út ef langur tími líður án áminninga sem opnar tækifæri fyrir samkeppnisaðila til að ná markaðshlutdeild af vörumerkinu. Skortur á fjármagni getur þó haft þær afleiðingar að sum fyrirtæki eigi ekki annan kost en að auglýsa í bylgjum.

 

Árangursríkast er að hafa dekkun og tíðni í hámarki sem næst kaupum. Auglýsing vörumerkisins þarf því að vera sú sem fólk sér síðast fyrir kaup og sem næst þeim. Pitsustaðurinn Dominos birtir t.d. mikið í útvarpi þegar fólk er að fara heim úr vinnu. Þannig auka þeir líkurnar á því að fólk kjósi fremur að panta pitsu en að elda heima eða velja annan skyndibita.

 

 

Auglýsingar hafa mest áhrif þegar menn sjá þær í fyrsta skiptið. Af þeim sökum er mun verðmætara að hámarka dekkun en tíðni. Tíðnin 1 fyrir 40% af markhópnum er verðmætari en tíðnin 2 fyrir 20%. Aukin tíðni eykur líkur á að vörumerkið verði fyrir valinu en líkurnar byrja að minnka eftir því sem hún eykst. Ef skilaboðin eru löng eða flókin getur þó reynst nauðsynlegt að vera með hærri tíðni á birtingum en ella. Dekkunarmarkmið má heldur ekki vera of hátt. Eftir að ákveðinni dekkun hefur verið náð eykst kostnaður við viðbótardekkun með veldisvexti og því líklegt að sóun eigi sér stað. Til að hámarka dekkun á markhópnum þarf því að velja saman miðla svo sem mest fáist fyrir fjármagnið.

 

Það er engin meginregla til um hversu mikla dekkun þarf til að búa til viðunandi vitund, breyta viðhorfi eða hafa áhrif á kaupákvarðanir markhópsins. Ennfremur er ekki hægt að fullyrða um hvaða tíðni á birtingum er áhrifaríkust. Mikil fjölgun miðla og aukið auglýsingaáreiti hefur þó aukið þörfina fyrir tíðni. Þumalputtareglan hefur verið að tíðnin 2-3 sé lágmark en að tíðnin 10 sé of mikil.

 

Þegar mesta þunga birtingaáætlana er lokið er mikilvægt að halda áminningum áfram því áhrifin fjara annars fljótt út. Samfelldar birtingar með minni dekkun og tíðni í hverri viku geta tryggt að vörumerkið haldist efst í huga neytenda.

 

 

Ef auglýsing skilar ekki árangri strax á fyrstu vikum birtinga er afar ólíklegt að hún virki betur eftir því sem meira fjármagni er varið til verksins. Rannsóknir hafa sýnt að tveir þriðju hlutar af áhrifum af því hve vel neytendur muna eftir auglýsingum fari eftir því hversu sterk hönnunin er. Það borgar sig því að endurskoða auglýsinguna sjálfa ef hún hefur ekki áhrif í upphafi.

 

Auglýsingar í öllum miðlum skila sífellt minni ábata eftir því sem þær eru birtar lengur. Því meiri sem tíðnin er því fyrr missir auglýsingin áhrifamátt. Fyrirtæki verða því að passa að ofkeyra ekki auglýsingar sínar heldur skipta þeim út svo árangur herferða sé hámarkaður.

 

 

Það er þekktur misskilningur að meiri fjárfesting í birtingar en samkeppnisaðilar tryggi aukna markaðshlutdeild. Rannsóknir hafa sýnt fram á að hönnunin skiptir mun meira máli en hversu mikið er fjárfest í birtingum ef viðunandi dekkun og tíðni er náð. Fyrir mörg fyrirtæki er því tækifæri fólgið í því að færa til fjármagn úr birtingum yfir í hönnun.

 

- - -