Pistlar:

7. nóvember 2017 kl. 0:22

Guðmundur Arnar Guðmundsson (marketing.blog.is)

Vörumerki og auglýsingar: P&G gekk of langt með Facebook

Stærsti auglýsandi í heimi, Procter & Gamble, segist hafa sóað hundruðum milljóna króna í auglýsingar sem beindust að alltof litlum markhópum. Marc Pritchard, yfirmaður allra vörumerkja fyrirtækisins, sagði við þetta tilefni: ,,We targeted too much, we went to narrow.”

Fjöldi fyrirtækja hefur lagt of mikla áherslu á skammtímasöluherferðir (e. activation) sem beint er að litum hópum með skilaboðum sem höfða til skynseminnar. Á sama tíma hafa þau lagt of litla áherslu á að styrkja vörumerkin sín til lengri tíma, svo sem með tilfinningahlöðnum skilaboðum sem staðsetur þau á einstakan hátt í hugum neytenda. Bæði langtíma- og skammtímaaðgerðir eru mikilvægar en til að hámarka árangur af markaðsstarfinu þurfa þær að vera í jafnvægi.

Skammtímasöluherferðir geta kallað fram auðmælanleg áhrif strax en þau vara oft stutt. Á móti geta vörumerkjaherferðir haft aukin langtímaáhrif en sýnt minni söluaukningu til skamms tíma, þær eru hins vegar drifkraftur vaxtar vörumerkja og þar með mun líklegri til að auka sölu til lengri tíma. Söluherferðir með tölvupósti, í leitarniðurstöðum eða á Facebook verða jafnframt mun árangursríkari ef vörumerkið er sterkt.

Stærsta markaðsrannsóknasetur í heimi, Ehrenberg-Bass Institute í Ástralíu, hefur sýnt fram á að vörumerki stækka með því að beina markaðssamskiptum sínum til allra sem koma til með að kaupa í vöruflokknum og þau þurfa jafnframt að gera það oft.

Les Binet frá Adam&Eve DDB og ráðgjafinn Peter Field hafa markvisst unnið að greiningu gagna frá IPA stofnuninni um verðlaunaauglýsingaherferðir og gefið út nokkrar skýrslur um niðurstöðurnar. Stjórnendur markaðsmála þurfa að fókusera á dekkun og jafnvægi milli skammtímasöluherferða og langtímavörumerkjauppbyggingar. Niðurstöður Binet og Field benda til þess að jafnvægi sé náð þegar 60% af fjármagninu fer i í langtímavörumerkjauppbyggingu og 40% í skammtímasöluátök.

Apple stendur fyrir sköpunargleði og Nike fyrir árangur. Við höfum flest svipaða hugmynd um hvað þau standa fyrir og við vitum jafnframt að þau eru vinsæl. Þessi hugmynd um vörumerkin fær marga til að bregðast betur við markaðsstarfi þeirra því þau standa fyrir eitthvað meira en eiginleika fatnaðarins og tækjanna. Þau eru líklegri til að vera valin þegar fólk stendur frammi fyrir kaupákvörðun í vöruflokkunum þeirra og söluherferðir fyrirtækjanna eru jafnframt líklegri til að skila árangri.

Stjórnendur markaðsmála þurfa því að beina markaðssamskiptum sínum til allra sem munu einhvern tímann kaupa í vöruflokknum til að vaxa en samhliða passa að festast ekki eingöngu í skammtímaaðgerðum sem getur komið niður á langtímavexti.

 
Pistlar um markaðsmál munu nú birtast reglulega á MBL.is. Allar ábendingar eru vel þegnar: gudmundurg@ru.is.

Guðmundur Arnar Guðmundsson

Guðmundur Arnar Guðmundsson

Guðmundur Arnar Guðmundsson er markaðsstjóri Íslandsbanka og kennir markaðsfræði og vörumerkjastjórnun við Háskólann í Reykjavík. Hann var stjórnarformaður ÍMARK og er annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu. Guðmundur er hagfræðingur og með MBA gráðu. Hann hefur víðtæka reynslu af markaðsmálum og uppbyggingu vörumerkja. Áður hefur Guðmundur starfað sem markaðsstjóri Nova og WOW air, markaðsstjóri Icelandair í Bretlandi og sem vörumerkjastjóri Icelandair á Íslandi. 

 

Meira