Pistlar:
27. febrúar 2014 kl. 11:47
Viðar Garðarsson (vg.blog.is)
Sjávarútvegur á krossgötum
Íslenskur sjávarútvegur hefur markvisst verið að auka útflutningstekjur sínar síðustu ár, mest með aukinni nýtingu þess afla sem á land kemur. Að vissu leyti má segja að sjávarútvegurinn standi á krossgötum. Ekki er líklegt að nýtingin skili verulega auknum verðmætum til viðbótar á næstu árum. Verðmætaaukning í sjávarútvegi mun því snúast um faglegra markaðsstarf.
Íslenskur sjávarútvegur hefur í gegnum tíðina fyrst og fremst stundað persónulega sölumennsku en markvisst markaðsstarf og þar með uppbygging vörumerkjavirðis hefur að mestu setið á hakanum. Innan greinarinnar gætir nokkurs hugtakaruglings þar sem ekki er gerður greinarmunur á sölumennsku og markaðsstarfi. Til útskýringar er klassísk samlíking við markaðsvinnuna að tala um sáðmanninn og ræktandann, þá sem setja niður fræ og rækta vel garðinn sinn. Það er svo sölumaðurinn sem kemur á uppskerutíma og nær uppskerunni í hús.
Sjávarútvegurinn hér á Íslandi hefur fyrst og fremst notað þá aðferð að þrýsta vörunni (push strategy) að milliliðum með persónulegri sölumennsku. Minna hefur verið gert í því að reyna að auka hylli kaupenda í markhópnum með því að fá þá til að toga vöruna (pull strategy) til sín í gegnum milliliðina. Samningsstaða milliliðanna verður sterkari þegar markaðssamskiptum (auglýsingum, söluhvötum, beinni markaðsfærslu og umfjöllun) er ekki beint að kaupendum í markhópnum. Því verðmætara sem hægt er að gera vörumerki, fyrst og fremst í gegnum markaðssamskipti og vöruþróun í hugum markhópsins, því sterkari verður samningsstaða þess og þar með tekjur og hagnaður.
Það er athyglisvert að skoða ofangreint í samhengi við það sem Norwegian Seefood Council (NSEC) í Noregi gerir í markaðssetningu á norsku sjávarfangi. Þar er megin áhersla á uppbyggingu vörumerkjavirðis fyrir norskan sjávarútveg. Engin bein sölumennska á þeirra vegum á sér stað heldur markviss uppbygging á vörumerkinu „NORGE-seefood from Norway“ þar sem kaupendur í markhópnum eru stöðugt fræddir um gæði norsks sjávarfangs. Samkvæmt upplýsingum frá Íslenska sjávarklasanum hefur NSEC yfir að ráða 8 milljörðum króna árlega og tekur þátt í yfir 500 markaðsverkefnum í 25 mismunandi löndum. Fjármagn til starfsemi NSEC kemur frá norska sjávarútvegnum sjálfum. Þannig greiðir greinin 0,75% útflutningsgjald á óunnar sjávarafurðir en 0,20% á unnar afurðir. Að auki er er lagt á 0,30% gjald á útflutning til rannsóknar og þróunarstarfs sem styður við áframhaldandi vöruþróun í greininni.
Í Noregi eru til tölur úr markaðsrannsóknum sem sýna verulegan árangur af starfi NSEC. Til dæmis sýndu markaðskannanir árið 2003 að 25% af kaupendum saltfisks á Portúgalsmarkaði völdu norskan saltfisk frekar en annan saltfisk. Árið 2012 var þetta hlutfall komið í 70%. Í Frakklandi hafði neysla á norskum eldislaxi nálægt því tvöfaldast á tímabilinu 2000 til 2010 vegna aukinnar eftirspurnar markhópsins.
Hverjir eru markhópar íslenskra sjávarútvegsfyrirtækja? Hvaða mynd vilja þau skapa af vörum sínum í samanburði við helstu keppinauta í hugum markhópsins? Við hverja er samkeppnin aðallega, bæði bein (annar fiskur) og óbein (annað en fiskur). En grunninn að faglegu markaðsstarfi verður að leggja með markaðsrannsóknum sem varpa ljósi á stöðuna eins og hún er í dag. Hver er vitundin um vörumerki íslensks fisks meðal hinna mismunandi markhópa í mismunandi löndum? Hver er ímynd hans í samanburði við ímynd keppinautanna? Hvaða ímyndarþættir hafa mest tengsl við vörumerkjavirði og þar með árangur? Á hvað á að leggja mesta áherslu? Ef ekki er ljóst hvert á að stefna og ekki er vitneskja um stöðuna áður en lagt er af stað verður markaðsstarfið allt ómarkvisst.
Íslenskur sjávarútvegur stendur sannarlega á krossgötum. Þær eru alltaf spennandi og fela í sér bæði ógnanir og tækifæri. Ein frægasta tilvitnum sem notuð er í stefnumótunarfræðum er skemmtilegt samtal úr Lísu í Undralandi eftir breska heimspekinginn Lewis Carroll.
Lísa kemur að krossgötum og hittir þar kött.
Þá segir Lísa við köttinn: „Getur þú vísað mér veginn?“
Kötturinn svarar: „Hvert ertu að fara?“
„Ég veit það ekki“ segir Lísa.
Kötturinn svarar um hæl: „Þá skiptir ekki máli hvaða leið þú velur, allar leiðir liggja þangað“!
Það er harðnandi samkeppni á þeim mörkuðum sem íslenskur sjávarútvegur sækir á. Stóraukinn þorskafli Rússa og Norðmanna í Barentshafi, neikvæðar horfur í efnahagsmálum í helstu viðskiptalöndum, sveiflur í fiskneyslu og takmörkuð vitund um gæði og hreinleika íslensks fisks umfram annan fisk svo fátt eitt sé nefnt.
Útflytjendur sjávarafurða verða að sýna frumkvæði og samstöðu og lyfta íslenskum sjáfarafurðum á þann stall sem þeim ber í hugum mismunandi markhópa um heim allan. Markaðsskrifstofa sjávarútvegsins í eigu útflytjenda þar sem markvisst væri verið að byggja upp verðmæti vörumerkja íslensks sjávarútvegs þarf að verða að veruleika fyrr en seinna. Það er glórulaust kæruleysi að sitja aðgerðarlaus hjá og bíða eftir opinberum aðilum eða horfa á samkeppnislöndin vinna keppnina um hið huglæga mat markhópsins.
Grein þessi birtist einnig í blaðinu Sóknarfæri í sjávarútvegi sem dreift er með Morgunblaðinu 27. febrúar 2014
Viðar Garðarsson
Höfundur er markaðsstjóri hjá TARAMAR ehf, markaðsráðgjafi hjá markadsmenn.is og stjórnendaþjálfari hjá Leadership Management International.
MeiraNýjustu pistlar
- Heimildin étur upp spuna úr Landsvirkjun
- Vantar langtímastefnu
- Fullvinnsla eða útflutningur hráefnis?
- Orðspor
- Við þurfum að læra af öðrum!
