Hjörtur Smárason
Hjörtur Smárason
Hjörtur Smárason fjallar um gæði og sérstöðu íslensks hráefnis í matargerð: "...þá er verið að gjaldfella íslensku framleiðsluna með því að framleiða sömu vöru erlendis í lakari gæðum. Því er mun ráðlegra fyrir íslenska framleiðendur að einfaldlega hækka verðið."

ÓLAFUR Ragnar Grímsson, forseti vor, gerði mikið úr útrás íslenska skyrsins ekki alls fyrir löngu, enda er hér afbragðsafurð sem á sér fáar hliðstæður á erlendri grundu. Taldi hann líkur á því að brátt yrði farið að framleiða íslenskt skyr erlendis með erlendu hráefni, þar sem innlend framleiðsla hefur varla undan að framleiða fyrir heimamarkað. Þó vissulega megi fagna góðum viðtökum erlendis ber að fara varlega hér. Ég tel mjög varhugavert að markaðsetja matvæli sem íslensk, sem ekki eru úr íslenskum hráefnum.

Ímynd Íslands

Ísland hefur ímynd hins hreina, tæra og ósnortna í hugum flestra útlendinga sem einhverjar hugmyndir hafa um Ísland. Þegar kemur að matvælum, er þessi ímynd gríðarlega verðmæt. Fátt skiptir meira máli við mat á gæðum matvæla en hreinleiki, ferskleiki og að allt í kringum vöruna sé á sem umhverfisvænlegastan hátt. Þetta gerir það að verkum að auðvelt ætti að vera að selja íslenskar náttúruafurðir eins og fisk, skyr, lambakjöt, vatn, rækjur, ost eða hvaða aðra náttúruafurð. Einhverja hnekki hefur hin ósnorta íslenska náttúra beðið með virkjunarframkvæmdum en mikilvægt er að gera fólki erlendis grein fyrir því að öll nýting á auðlindum landsins sé með umhverfissjónarmið í huga - og að virðing fyrir náttúrunni sé ekkert minni hjá þeim sem lifi af henni en hinum sem horfi bara á hana.

Eftir að hafa búið erlendis árum saman og kynnst "gæðum landsins" annars staðar, geri ég mér betur grein fyrir þeirri miklu auðlind sem felst í sérstöðu Íslands. Hinu tæra vatni, bláa himni og ósnortnu náttúru. Þessa ímynd ber að nota til þess að selja íslenskar afurðir erlendis sem umhverfisvænar, ferskar afurðir af hæstu mögulegu gæðum. En til þess að gera það, þarf að sjálfsögðu líka að gæta þess að varan og meðhöndlun hennar sé af hæstu gæðum. Mér hefur þótt sorglegt að sjá fyrsta flokks lambakjöt og íslenskt vatn selt langt undir kostnaðarverði í lágvöruverslunum erlendis eins og einhverja afgangsafurð eða brottkast.

Það er mjög mikilvæg ábending sem forsetinn kom með í skyrræðunni sinni, um takmarkaða framleiðslugetu á hinum ágætu afurðum okkar. Þegar eftirspurn fer langt fram úr framboði er tvennt að gera. Annars vegar er að auka framleiðsluna, og hins vegar er að hækka verðið. Þar sem um takmarkaða auðlind er að ræða er ekki hægt að auka framleiðsluna innanlands nema upp að vissu marki og eftir það þarf að framleiða vöruna erlendis. En þá er um leið farið að framleiða vöru sem ekki uppfyllir kröfur ímyndarinnar og ólíklegt er að standi undir sömu gæðum. Og þegar varan stenst ekki kröfurnar, þá er verið að gjaldfella íslensku framleiðsluna með því að framleiða sömu vöru erlendis í lakari gæðum. Því er mun ráðlegra fyrir íslenska framleiðendur að einfaldlega hækka verðið. Þeim mun erfiðara sem er að nálgast vöruna, þeim mun eftirsóknarverðari er hún. Gullið, olían eða kavíarinn væri ekki mikils virði ef allir ættu nóg af því.

Íslenskar vörur eru af mjög háum gæðum, en tryggja þarf að þær séu af hæstu gæðum. Ímynd Íslands og íslenskra matvæla eru nátengdar og, sé þeim rétt spilað saman styrkja hvora aðra. Vænting neytandans er að land jafn hreint og tært og Ísland er, framleiði náttúrulegar og umhverfisvænar afurðir af hæstu gæðum. Matvælin ber jafnframt að markaðssetja sem slík. Íslenska lambið er ekki alið í pínulitlum fuglabúrum heldur frjálst á heiðum og lifir eingöngu á því sem vex villt. Það er því nánast um villilamb að ræða. Slíkt kjöt á ekki að finnast niðurgreitt og niðurgrafið í frystiborðum lágvöruverslana í Evrópu heldur í sérvöruverslunum, "gourmet" verslunum sem sérhæfa sig í árstíðabundnum eðalmatvælum, á dýrum veitingastöðum og heimsklassa hótelum. Sama á við um allar aðrar íslenskar náttúruafurðir.

Mikilvægt er að allir fulltrúar Íslands og íslenskra matvæla geri sér grein fyrir mikilvægi þess að kynna sömu ímyndina. Því miður vill oft brenna við að íslensk matvæli séu kynnt sem hákarl og súrsaðir hrútspungar eins og Svanhildur kynnti kvenfólkið um heim allan hjá Oprah Winfrey á dögunum. Slík matvæli vekja vissulega viðbrögð og athygli en hún er neikvæð, hún er ekki í samræmi við íslenskan raunveruleika og hún er skaðleg íslenskum útflytjendum ferskra, hágæða matvæla. Það finnst engum hákarl eða súrsaðir hrútspungar góðir. Þetta eru matvæli sem brot þjóðarinnar skolar niður einu sinni á ári með einum og hálfum lítra af óblönduðu brennivíni til að uppfylla einhvern þjóðernisrembing. Síðan hefur fólk verið að segja frá þessu erlendis til að sýna hvað Íslendingar séu miklir víkingar og til að breiða yfir þá fátækt sem ríkt hefur í íslenskri matreiðslu í gegnum aldirnar. Málið er að við þurfum ekkert að fela íslenska matreiðslu í súrum legi lengur. Íslensk matreiðsla í dag byggir á framúrskarandi hráefni sem við getum verið stolt af og eigum mun frekar að monta okkur af en hinu sem enginn borðar. Ég legg því til að fólk sammælist um það að segja ekki nokkrum manni frá því að súrsaðir hrútspungar og úldinn hákarl sé étinn hér nema þá að skýrt komi fram að um þjóðernislega helgiathöfn sé að ræða en ekki matvæli sem við leggjum okkur til munns dags daglega. Segjum fólki frekar frá tærleika vatns og lofts, ósnortinni náttúru og aldalöngum hefðum í umhverfisvernd sem elur af sér villt fjallalömb, hreinasta vatnið, ferskasta fiskinn og besta skyrið.

hjortur@scope.is

Höfundur er framkvæmdastjóri Scope Communications ehf., ráðgjafarfyrirtækis á sviði markaðssetningar og ímyndaruppbyggingar.