Svavar Halldórsson
Svavar Halldórsson
Eftir Svavar Halldórsson: "Öll þessi verkefni eru hugsuð til langs tíma og miða að því að staðsetja íslenskt lambakjöt á markaði sem hágæðavöru."

Í fyrra voru flutt út um 2.800 tonn af kindakjöti til 19 landa fyrir tæpa tvo milljarða króna. Þetta er 5,1% samdráttur frá árinu á undan, sem einnig var samdráttarár. Þá hefur meðalverð á útflutt kíló einnig lækkað mikið í íslenskum krónum talið. Helstu ástæðurnar eru sviptingar á alþjóðlegum mörkuðum sem má rekja til Úkraínudeilunnar, lokunar Noregsmarkaðar, falls breska pundsins og mikillar styrkingar íslensku krónunnar. Um þriðjungur framleiðslunnar er fluttur út en um tveir þriðju hlutar seldir innanlands. Innanlandsmarkaðurinn er því mikilvægasti og verðmætasti markaðurinn fyrir íslenskt kindakjöt. Í fyrra jókst innanlandssalan um rúm 5% og á fyrri helmingi þessa árs um rúm 6%. Helsta skýringin er aukin sala til erlendra ferðamanna.

Þrettándi mánuðurinn í birgðum

Vegna tregðu í útflutningi er útlit fyrir að birgðir við upphaf sláturtíðar verði 600-700 tonnum meiri en æskilegt væri. Þetta er rúmlega eins mánaðar sala. Misjafnt er milli afurðastöðva hversu miklar birgðirnar eru og samsetning þeirra er jafnframt óhagstæð því þær samanstanda að mestu af lærum og frampörtum en jafnvægi er í hryggjum og slögum. Rétt er að halda því til haga að sala í útlöndum á kjöti sem er sérstaklega selt sem íslenskt gengur ágætlega. Hins vegar er bróðurpartur útflutningsins seldur án viðunandi upprunatengingar. Ljóst hefur verið í nokkur tíma að þetta stæðist ekki til lengdar. Því var sérstöku langtímaverkefni hrundið af stað í nýgerðum búvörusamningum til að auka virði sauðfjárafurða. Þá var einnig ráðist í sérstakar aðgerðir í vetur og vor til að bregðast við fyrirsjáanlegri birgðasöfnun. Hvort tveggja hefur borið nokkurn árangur og án þessa væru birgðirnar mun meiri en raunin er.

Öflug markaðsherferð nær til erlendra ferðamanna

Undanfarna mánuði hefur verið unnið öflugt starf á vegum Icelandic lamb við markaðssetningu á lambakjöti og öðrum sauðfjárafurðum til erlendra ferðamanna. Icelandic lamb er sölu- og markaðsskrifstofa í eigu bænda og sláturleyfishafa. Hugmyndafræðin gengur út á að kynna sögu, menningu, hreinleika og gæði í gegnum eitt merki. Til að byrja með er sjónum beint að erlendum ferðamönnum á Íslandi og samhliða hafin sókn inn á sérvalda hágæðamarkaði í útöndum. Nú eru um 100 íslenskir veitingastaðir í samvinnu við Icelandic lamb um að setja lambakjöt í öndvegi. Almenn ánægja er hjá stöðunum og sala á lambakjöti hjá samstarfsstöðunum hefur að meðaltali aukist um fjórðung.

Milljónir snertar á samfélagsmiðlum

Þrátt fyrir að erlendum ferðamönnum hafi fjölgað á Íslandi undanfarin ár skilaði sú fjölgun sér ekki í aukinni sölu á lambakjöti fyrr en skipulega var ráðist í að ná til þeirra í fyrra. Gerð hafa verið myndbönd og fleira efni sem dreift er með skipulegum hætti í öflugri verðlaunaherferð á samfélagsmiðlum. Herferðin var nýlega verðlaunuð af FÍT og er tilnefnd til norrænu Embluverðlaunanna 2017. Ólíklegt er að nokkru sinni fyrr hafi jafnmargir séð auglýsinga- og kynningarefni um íslenskt lambakjöt en notendur samfélagsmiðla hafa séð myndbönd og auglýsingar frá Icelandic lamb um 14,5 milljón sinnum síðustu mánuði. Icelandic lamb hefur líka unnið með smásölu- og sprotafyrirtækjum og einstaka framleiðendum að sértækum verkefnum í nýsköpun og vöruþróun sem þegar eru farin að skila sér í nýjum vörum á markaði.

Sérvaldir markaðir í útlöndum

Heildarneysla í heiminum á kinda- og geitakjöti er um 14 milljónir tonna. Framleiðslan á Íslandi er um 10 þúsund tonn og útflutningur um þriðjungur af því. Það er því ljóst að skynsamlegt er að miða inn á sérvaldar markaðssyllur erlendis. Sett hafa verið af stað sérstök verkefni í Japan, Evrópu og Ameríku sem miða að því að ná til kröfuharðra neytenda í samvinnu við sérhæf sölufyrirtæki á hágæðamatvörum í hverju landi. Verið er að staðfæra og þýða markaðs- og samfélagsmiðlaefni Icelandic lamb á japönsku og þýsku. Um leið er unnið með eldri viðskiptavinum eins og bandarísku Whole Foods-verslunarkeðjunni um markaðssamstarf og möguleika á notkun markaðsefnis Icelandic lamb. Öll þessi verkefni eru hugsuð til langs tíma og miða að því að staðsetja íslenskt lambakjöt á markaði sem hágæðavöru. Sum þeirra eru þó þegar farin að skila sýnilegum árangri.

Varanlegur árangur til lengri tíma

Mikilvægt er að aðgreina þann útflutning sem fer inn á sveiflukennda heimsmarkaði og þann hluta þar sem kjötið er selt sérstaklega sem íslenskt. Slíkir markaðir halda sínu miklu betur við aðstæður eins og nú eru uppi. Betri markaðirnir eru þó ekki nema brot af heildarútflutningi enn sem komið er. Augljóst er að greinin treystir of mikið á ódýrari afsetningarmarkaði og erfiðleikar þar valda tímabundinni birgðasöfnun og verðfalli til bænda. Miklar vonir eru bundnar við áframhaldandi árangur gagnvart erlendum ferðamönnum og ný verkefni á kröfuhörðum sérmörkuðum í útlöndum. Þetta eru hins vegar langtímaverkefni og breyta ekki stöðu haustsins. Það sem hins vegar skiptir máli fyrir þjóðarbúið, afkomu bænda og byggð í sveitum landsins er að ná varanlegum árangri til lengri tíma.

Höfundur er framkvæmdastjóri Markaðsráðs kindakjöts og Icelandic lamb. svavar@bondi.is