Starbucks-kaffihúsakeðjan þurfti að bregðast hratt við þegar falskt tíst var sent út í nafni fyrirtækisins sem auglýsti ranglega að það hygðist gefa öllum ólöglegum innflytjendum í Bandaríkjunum ókeypis frappuccino-drykk.
Starbucks-kaffihúsakeðjan þurfti að bregðast hratt við þegar falskt tíst var sent út í nafni fyrirtækisins sem auglýsti ranglega að það hygðist gefa öllum ólöglegum innflytjendum í Bandaríkjunum ókeypis frappuccino-drykk. — AFP
[ Smellið til að sjá stærri mynd ]
Eftir Hönnuh Kuchler í San Francisco Orðspor fyrirtækja getur skaðast á augabragði á samfélagsmiðlum, ekki síst í formi falskra frétta, og því þurfa fyrirtæki að vera enn betur á verði en nokkru sinni áður og bregðast hratt og rétt við.

Það eru ekki bara stjórnmálamenn sem hafa ástæðu til að kveinka sér undan útbreiðslu falskra frétta.

Fyrr í mánuðinum varð Starbucks fyrir barðinu á fréttafalsi þegar twitter-tíst sem auglýstu „Dreamer Day“ (draumóradag) breiddust með ógnarhraða um netið, þar sem sagði að kaffihúsakeðjan hygðist gefa öllum ólöglegum innflytjendum í Bandaríkjunum ókeypis frappuccino-svaladrykk.

Auglýsingum sem skörtuðu vörumerki Starbucks, leturgerð fyrirtækisins og myndum af kaffidrykkjum þess var dreift með myllumerkinu „#borderfreecoffee“ (kaffi án landamæra). En allt var þetta uppspuni.

„Hvernig væri það ef við notuðum net-„mím“ til að gera „dag ólöglegra innflytjenda“ að veruleika hjá Starbucks?“ hafði einn af notendum spjallsvæðis vefsíðunnar 4Chan spurt 2. ágúst síðastliðinn. „Það gæti truflað viðskiptin hjá þeim smávegis.“

Starbucks þurfti að bregðast hratt við og segja notendum Twitter að umrædd skeyti væru „hreinn uppspuni“ og búið væri að „villa gjörsamlega um“ fyrir fólki.

Costco hætt með aðildarkort?

Það hversu hratt þessi falska frétt breiddist út sýnir okkur enn eina ferðina hve auðveldlega orðspor getur skaðast á samfélagsmiðlum og hvernig fyrirtæki þurfa núna að vera enn betur á verði og bregðast betur við.

Vefsíðan Snopes, sem fæst við að sannreyna alls kyns staðhæfingar og sögur, tekur vikulega saman lista yfir 50 „heitustu“ fölsku fréttirnar. Í síðustu viku fjölluðu 12 þeirra um fyrirtæki.

Þar á meðal voru skáldaðar fréttir um að snyrtistofukeðjan Ulta væri að loka eftir eigendaskipti, að gölluð Xbox-tölva hefði banað unglingi og að verslanakeðjan Costco væri hætt að selja aðildarkort.

Ekki endilega pólitískar hvatir

Árás 4Chan-notandans á Starbucks var runnin af pólitískum rótum. Hann sagðist vera með „vinstrisinnaðan stað“ í sigtinu og að hann myndi hringja í bandaríska innflytjendaeftirlitið ef hópur ólöglegra innflytjenda safnaðist þar saman.

Fleiri fyrirtæki hafa verið skotmörk fólks sem grunur leikur á að sé stuðningsmenn Trumps, t.d. þegar falsfrétt fór á kreik um að Indra Nooyi, forstjóri Pepsi, hefði sagt fylgismönnum forsetans að „fara með viðskipti sín eitthvað annað“.

En oft eru það ekki pólitískar hvatir sem eru að baki fölsku fréttunum heldur von um að komast yfir auglýsingatekjur – eða einfaldlega fá athygli.

„Fyrirtæki verða fyrir fjárhagslegu tjóni, en einnig er verið að spilla fyrir þeim með því að eyðileggja traust og skapa andrúmsloft þar sem fólk veit ekki hverjum má trúa,“ segir Brooke Binkowski, ritstjóri hjá Snoopes. „Í raun var sömu brögðum beitt á okkur öll, sem þjóð.“

Breiðist hratt um allan heim

Fyrirtæki hafa lengi þurft að glíma við fréttir á borð við að „tiltekin gostegund veldur krabbameini“, segir Mandy Jenkis, fréttastjóri hjá fyrirtækinu Storyful, sem sérhæfir sig í markaðssetningu og fréttamiðlun á samfélagsvefjum.

En núna getur óánægður viðskiptavinur eða ósáttur starfsmaður bakað mikil vandræði með sögum sem dreifast um allan heim.

„Fyrir örfáum árum hefði engum dottið í hug að þetta yrði eitthvað sem við myndum þurfa að fást við,“ segir hún.

„Hér áður fyrr fékk fyrirtæki kannski kvörtunarbréf frá viðkomandi. Núna frétta milljónir manna af atviki sem kannski má rekja til þess að einhver hjá McDonalds í Kansas var illa fyrirkallaður í vinnunni.“

Netrisarnir bregðast við

Á þessu ári hafa netrisarnir kynnt til sögunnar nýjar leiðir til að hægja á útbreiðslu villandi upplýsinga. Facebook og Google hafa reynt að koma í veg fyrir að vefsíður sem dreifa fölskum fréttum geti notað auglýsingaveitur hjá þeim og skrúfað þannig fyrir tekjustreymi þeirra.

Facebook hefur efnt til samstarfs við straðreyndaverði (e. fact-checkers) á borð við Snopes, svo að notendur geti tilkynnt um fréttir sem þá grunar að séu falskar.

Ef straðreyndaverðirnir meta að fréttin sé fölsk er hún merkt sem „umdeild“ og gerð minna áberandi í fréttastreyminu. Twitter hefur ákveðna ferla um hvernig láta megi vita af notendareikningum sem þykjast vera að skrifa færslur fyrir hönd vörumerkis.

En hvergi hefur verið þróað sérstakt úrræði þar sem fyrirtæki geta látið vita af fölskum fréttum áður en þær geta mögulega haft áhrif á hlutabréfaverð þeirra eða sölutölur.

Sérfræðingar í almannatengslum og krísustjórnun reiða sig á annars konar verkfæri. Hjá Storyful starfar núna sérstök deild sem aflar gagna fyrir fyrirtæki um það sem fólk segir um þau á samfélagsmiðlum. Og almannatengslafyrirtækið Weber Shandwick hefur sett á markað hugbúnaðinn Firebell, sem hermir eftir neyðarástandi í netheimum svo að fyrirtæki geti undirbúið sig fyrir að lenda í hremmingum á samfélagsmiðlunum, hvort sem það gerist í formi falskrar fréttar eða tísts frá forsetanum.

Umræða innan „þjóðflokka“

Leslie Gaines-Ross, yfirmaður orðsporsstjórnunar hjá Weber Shandwick, segir að fyrirtæki séu farin að gera sér grein fyrir hversu vel þau þurfa að vera á verði, og að þau láti núna hvern einasta starfsmann vera augu þeirra og eyru á samfélagsmiðlum.

Árum saman hefur Monsanto þurft að glíma við sögusagnir um erfðabreyttu nytjaplönturnar sem fyrirtækið hefur þróað. Þar lærðist mönnum að breyta þyrfti um áherslur, frá því að uppfræða bændur og fjárfesta yfir í að reyna að fylgjast með öllu á netinu.

Vance Crowe, sem stýrir ímyndarstarfi Monsanto gagnvart ungu fólki, segist reyna að kæfa kjaftasögurnar í fæðingu og verja tímanum í að „hanga með“ alls kyns „þjóðflokkum“ á netinu.

„Landbúnaðar-þjóðflokkurinn reiðir sig mikið á Twitter og hlustar á hlaðvarp við vinnu sína í þreskivélum og sáðvélum. Efasemdafólkið ver löngum stundum á vefsíðum á borð við Reddit og er með sínar eigin sjónvarpsstöðvar á YouTube,“ segir hann.

Hann kveðst ekki reyna að kveða fréttirnar í kútinn með beinum hætti, heldur reynir að „ná sambandi við undirliggjandi gildi þess tiltekna þjóðflokks sem um ræðir“.

Það sem fólk segir á samfélagsmiðlum endurspeglar tryggð þess við sinn hóp, segir hann. „Ef maður skýtur á það sem sagt er lítur fólk ekki á það sem málefnalega gagnrýni heldur að verið sé að ráðast á vin þess,“ segir hann.

Starfsfólkið virkjað

Það reyndi á aðferðir Monsanto þegar því var haldið fram í falskri frétt á vefsíðunni WorldTruth.TV að það væri skordýraeitrið sem fyrirtækið framleiðir, en ekki zika-vírusinn, sem væri ástæðan fyrir því að í Brasilíu hefur börnum sem fæðast með dverghöfuð farið fjölgandi.

Crowe segir Monsanto hafa hvatt starfsmenn sína til að nota samfélagsmiðla, láta fólk vita að þeir ynnu hjá Monsanto, og deila sinni sýn á málið með vinum og tengiliðum.

Er það mat Monsanto að það sem starfsmennirnir sögðu hafi dreifst jafn vel, eða betur, en þær upplýsingar sem komu beint frá fyrirtækinu sjálfu, og voru starfsmennirnir sjálfir stoltir af frammistöðu sinni að sögn Crowes. Þeir unnu þennan litla áfangasigur í stríðinu gegn fölskum fréttum.