Smartland Mörtu Maríu | Frami | Morgunblaðið | 9.1.2022 | 13:00

Góður áhrifavaldur verður að geta sagt nei

Valdimar Sigurðsson.

Valdimar Sigurðsson, prófessor í markaðsfræði, er maðurinn á bak við námskeiðið Markaðssetning á samfélagsmiðlum, sem kennt verður 24. febrúar næstkomandi í Opna háskólanum.

Valdimar Sigurðsson starfar við Viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík, þar sem hann stýrir rannsóknarsetri sem sérhæfir sig í rannsóknum á neytendahegðun, sérstaklega þegar kemur að markaðssetningu matvæla og ferðaþjónustu. Þannig hefur hann í gegnum tíðina unnið með sjávarútveginum, Icelandair og hinum ýmsu smálsölum.

Hann er með doktorsgráðu í fagi sínu, meistaragráðu í stjórnun og grunnmenntun í sálfræði svo allt sem hann hefur lært í gegnum tíðina gerir hann að öflugum fræðimanni um hegðun fólks og hugsanir og hvernig má best ná til þess með viðeigandi vörur og þjónustu.

Hann segir ólíkt að vinna með matvælafyrirtækjum og ferðaþjónustunni.

„Innan matvæla höfum við sérstakan áhuga á hollustu og sjálfbærni en innan ferðaþjónustunnar höfum við sérhæft okkur sérstaklega í nýmiðlum og tækninýjungum.“

Valdimar er að vinna í spennandi verkefni núna sem styrkt er af Rannís og snýst um að rannsaka hvernig megi auka hollustu og sjálfbærni út frá hegðun neytenda.

„Þá sérstaklega með áherslu á viðskipti í smásölu þar sem kaupin fara fram, bæði í hefðbundnum verslunum og í smásölu á netinu. Í því samhengi erum við að skoða mikið hvernig verslun er að fara að einhverju leyti frá hefðbundinni verslun yfir á vefinn og við erum að spá í hvernig hefðbundin verslun getur varið sig og hvernig hún þarf að breytast og er að breytast út frá ýmiss konar tæknibreytingum. Einnig erum við að reyna að læra um það hvernig er hægt að nota umhverfi vefverslana, svo sem eins og merkingar, vottanir, dóma neytenda, til að stuðla að ábyrgari neytendahegðun. Það sem kemur oft upp í hugann hjá fólki þegar það heyrir um markaðsmál og markaðsfræði er að það sé verið að koma einhverju drasli á framfæri sem fólk þarf ekki, það á eflaust stundum við en er samt algengur misskilningur.“

Mikilvægt að stuðla að ábyrgum viðskiptaháttum

Markaðsfræði snýst um að skoða samspilið á milli neytenda og fyrirtækja og ekki síður þegar það verður einhverskonar brestur þar á, eins og í tilviki hollustu þar sem mikilvægt er að skoða muninn á skammtíma- og langtímamarkmiðum. „Í þessu samhengi eru rannsóknarsetur háskóla mikilvæg í því að reyna að stuðla að ábyrgum viðskiptaháttum hjá fyrirtækjum og í því að fræða neytendur og reyna að verja þá, ásamt því að styðja við fyrirtæki,“ segir hann.

Hvernig tilfinningu hefurðu fyrir nýju ári?

„Ég hef ágætis tilfinningu fyrir árinu og vonandi erum við farin að sjá fyrir endann á kórónuveiruleiðindum.

Það væri gaman að fara að hitta fleira fólk, við erum að vinna mikið með fræðimönnum og rannsakendum erlendis, eins gaman og það er að vera í Háskólanum í Reykjavík, þá væri gott að komast meira út og hitta fólkið sem ég er að vinna með.

Það sem ég er mest áhugasamur um er smásala og hvað er að gerast þar. Það er áhugavert að fara inn í til dæmis verslunarmiðstöð á Íslandi og sjá hversu mikið af verslunarrými virðist vera autt. Þarna eru vissulega kórónuveiruáhrif. Við erum núna að rannsaka gögn frá því að kórónuveiran byrjaði til dagsins í dag. Það er margt áhugavert hvað varðar neytendahegðun. Í fyrstu var umframeftirspurn eftir ákveðnum vörum svo sem bleyjum, salernispappír, spritti og fleiru sem þurfti að bregðast við, en smásalar höfðu mikilvægu hlutverki að gegna, ekki bara varðandi að vera stöðug fyrirtæki og dreifa vörum heldur líka að stuðla að minni hættu á smitum þar sem neytendur eiga það til að hrúgast inn í verslun eftir að hefðbundnum vinnutíma lýkur. Einnig er mikilvægt hvernig við dreifum mest seldu vörunum innan verslunarinnar. Þetta er hluti af samfélagslegri ábyrgð fyrirtækja og sýnir hvernig markaðsmál og neytendagreiningar geta tengst sóttvörnum.

Svo er það yfirfærsla verslunar yfir á netið og svokölluð alverslun (e. omnichannel). Við erum mjög spennt fyrir því að skoða það og rannsaka vel, hvernig við getum samkeyrt betur hefðbundna verslun, samfélagsmiðla og netið. Lykillinn er að gera líf neytandans auðveldara. Við erum áhugasöm um hvernig hægt sé að skilja betur markmið neytenda og hugsa um hvern einasta snertiflöt og þröskuld, á sama tíma og afþreying og upplifun þarf að aukast. Rannsóknir okkar með myndavélatækni og greiningum í verslunum sýna sérstaklega að tíma þeirra sem fara inn í verslun til að versla fáa hluti er sóað.

Á síðasta ári vorum við að rannsaka markaðssetningu í kórónuveirukrísu og vorum mikið með ráðleggingar til fyrirtækja og kúrsa í Opna háskólanum um markaðssetningu í krísuástandi. Vonandi losnum við fljótlega úr þessum aðstæðum og getum þá fært áhersluna yfir á að vinna úr og greina virði samskipta og hvernig hægt er að beita stafrænni tækni. Það var áhugavert að sjá hvernig áskoranirnar hafa verið í þessum faraldri. Núna er komin reynsla á hvernig markaðssetning í slíku ástandi gengur og þetta hefur ýtt markaðssetningu á netinu áfram. Ég er mjög spenntur fyrir því að sjá hverjar breytingarnar verða og halda áfram að stúdera nýjungar á markaðnum.“

Að skapa efni sem fólkið vill sjá

Hvaða máli skiptir í dag að kunna markaðssetningu á samfélagsmiðlum?

„Það skiptir augljóslega miklu máli. Samfélagsmiðlar eru leitarvélar og þar finna neytendur lausnir á sínum vandamálum. Ef fyrirtækið er ekki þar með lausnir, þá geta viðskipti tapast. Þessi markaðssetning er á köflum eilítið öðruvísi heldur en hefðbundnar auglýsingar og kynningastarfsemi á þann hátt að fyrirtæki þarf á stundum að gefa frá sér ákveðna stjórn á áreitum og inngripum og hlusta meira og styðja við. Sérstaklega samskipti á milli neytenda. Rannsóknir okkar hafa snúist um að rannsaka hvenær neytendur vilja fá skilaboðin send frá fyrirtækinu sjálfu og hvenær og í hvaða formi þeir kjósa frekar að sjá þau frá öðrum neytendum. Markaðssetning á samfélagsmiðlum er ekki bara að setja upp síður á Facebook, Twitter og Instagram heldur að taka þátt í samtalinu. Það þarf að hlusta, svara og setja fram viðeigandi efni. Mikilvægt er að skapa efni sem fólkið vill sjá og leitar að og deilir, þekkja neytendur og búa til áhugavert efni og vera skemmtilegur. Þetta þarf að innvikla í viðskiptalíkan fyrirtækisins. Ef það er gert þá er hægt að vera með góðan miðil og koma hlutum á framfæri, eins og til dæmis Icelandair hefur margoft sýnt. Samfélagsmiðlar eru góð viðbót í miðlaflóruna, nauðsynlegt að taka þátt því það er mikil virkni í gangi.

Samfélagsmiðlar eru jafnframt vettvangur fyrir kvartanir og umfjallanir. Ef neytendur fá ekki lausn sinna mála þá kvarta þeir við aðra. Fyrirtæki vita kannski ekki um óánægjuna og geta ekki brugðist við eða svarað ef þau fylgjast ekki vel með. Við höfum verið að rannsaka hvernig fólk kvartar á samfélagsmiðlum og hvernig fyrirtæki geta og eiga að svara fyrir það og hverjir eru algengustu og viðkvæmustu þjónustubrestirnir og hvernig fyrirtæki getur bætt fyrir erfið mistök. Fyrirtæki geta greint ólíka viðskiptavinahópa og fundið viðeigandi lausn fyrir hvern hóp fyrir sig.“

Nú er margir latir á samfélagsmiðlum, eru þeir að missa af einhverju?

„Já, þeir eru að missa af geggjuðum kattamyndböndum og auglýsingum og afmælisdögum alls konar fólks sem þeir muna kannski ekki hvernig þeir þekkja. Það virðist vera vaxandi hópur sem kýs að hunsa samfélagsmiðla að einhverju eða öllu leyti og ég get ekki ímyndað mér að þeir einstaklingar séu eitthvað verr staddir. Það er með samfélagsmiðla eins og margt annað, það eru kostir og gallar. Þetta er tímaþjófur sem getur leitt til kvíða og fleira. Samfélagsmiðlar eru ekki upphaf og endir alls, hvorki fyrir fólk né fyrir fyrirtæki. Hins vegar á það til að gleymast í umræðunni hversu auðvelt og þægilegt það er orðið að ná í fólk og deila hlutum með aðstoð samfélagsmiðla.“

Háskólar búa til þekkingu og miðla henni

„Það er algeng mýta að þeir sem séu í háskólunum séu að kenna frá níu til fimm, enda væru gæði þeirrar kennslu trúlega ekki á háu stigi. Það fer mikill tími í rannsóknir, að skapa nýja þekkingu sem við miðlum svo til fræðasamfélagsins, fyrirtækja og okkar nemenda. Hlutverk háskóla er í fyrsta lagi að búa til þekkingu og svo í öðru lagi að miðla henni. Það besta sem gerist í háskólaumhverfinu er þegar það er búin til mikilvæg þekking þar sem fræðin eflast og/eða það verður mikil hagnýting fyrir fyrirtæki og samfélagið. Þegar kemur að kennslunni þá er best þegar maður er að kenna efni þar sem við erum að leggja eitthvað til málanna. Við erum með framlag til akademísks samtals. Kórónuveiran hefur kannski hjálpað svolítið til við þennan skilning á mikilvægi rannsóknarstarfs, þar sem stöðugt er beðið eftir næstu rannsókn á áhrifum bóluefna og svo framvegis. Þá eru rannsóknir komnar nær fólkinu, þar sem oft er vísað í nýjustu greinarnar þegar tekin eru viðtöl við Þórólf eða Kára, og efni á Covid.is. Þannig virkar þetta að sjálfsögðu einnig í markaðsfræði, þar sem við höfum verið með framlag til þátta eins og markaðssetningar á Airbnb eða hinu félagslega hagkerfi, markaðssetningar á hollustu og sjálfbærni, samfélagsmiðlamarkaðssetningar í ferðaþjónustu og fleira,“ segir hann aðspurður um störf sín.

Maður sér ekki fyrir sér hinn dæmigerða fræðimann á netinu, en svo er auðvitað Háskólinn í Reykjavík svo framarlega þegar kemur að tækni. Hver er þín skoðun á þessu?

„Háskólinn í Reykjavík er nútímalegur skóli og netið og tækni er lykilþáttur í öllu sem við gerum í rannsóknum og kennslu. Við notum alþjóðlega gagnagrunna til að fá aðgang að fræðigreinum, við náum í þátttakendur í tilraunir og kannanir og aðrar rannsóknir um allan heim í gegnum netið, við vinnum með alþjóðlegu teymi rannsakenda á tímabeltum sem spanna frá Bandaríkjunum til Nýja-Sjálands. Varðandi kennslu, þá er ég mjög ánægður hvernig okkur hefur tekist að höndla kórónuveiruástandið og þar er lykilatriði að nýta tæknina. Við í Háskólanum í Reykjavík leggjum áherslu á að kennslustundir séu viðeigandi og verkefnamiðaðar. Við fáum gestafyrirlesara frá atvinnulífinu, vinnum að verkefnum og að sama skapi á netinu erum við með hermun (e. simulation) þar sem nemendur okkar til dæmis læra að setja upp herferðir á samfélagsmiðlum og vinna úr þeim gögnum sem koma út úr því og jafnvel keppa í því hver er bestur að ná árangri fyrir sitt fyrirtæki. Við gerum einnig myndbönd sem geta hjálpað nemandanum frekar að finna lausnir.“

Hvaða möguleika eiga fyrirtæki þegar kemur að markaðssetningu?

„Þau eiga enga möguleika ef þau eru ekki með markaðssetningu, og þau geta ekki komið sér undan markaðssetningu. Markaðssetning er mun meira en auglýsingar og nær til stefnumótandi aðgerða, hvaða markhópa eigi að velja og einnig hver er varan sem á að selja, hver er verðlagningin, hver er staðsetningin eða dreifileiðin. Það er ekki möguleiki á að koma sér undan þessu, en það er spurning hversu faglega þetta er gert. Fyrirtæki sem huga ekki vel að og byggja ekki þessa markaðssetningu á góðri þekkingu, gögnum og greiningum, eiga á hættu að verða undir í samkeppni. Tökum dæmi: Hvaða verðlagning er að fara að hámarka hagnað fyrirtækisins? Ég bið nemendur mína mjög oft um að spyrja stjórnendur að því hvernig þeir ákváðu verðlagningu á vörunni, þjónustunni, uplifuninni, sem þeir eru að selja. Svo getum við að sama skapi spurt allan nemendahópinn hvað þau væru tilbúin að borga fyrir þessa vöru. Varan getur verið of dýr eða ódýr með tilheyrandi tapi. Að sama skapi auglýsingar og kynningar: Hver er besta leiðin til að ná í neytendur sem eru áhugasamir um vöruna og hafa efni á henni? Það er auðvelt að sóa miklum peningum í þennan málaflokk eða þá að lenda í því að enginn veit um vöruna eða ímyndin er ekki sterk vegna þess að viðkomandi kastaði krónunum til að spara aurana.“

Tilfærsla þekkingar nemenda á milli mikilvæg

Fyrir hvern er námskeiðið í Opna háskólanum hugsað?

„Opni háskólinn sérhæfir sig í námskeiðum fyrir atvinnulífið, þannig að þar er oft mjög skemmtileg kennsla þar sem nemendahópurinn samanstendur af stjórnendum og sérfræðingum sem eru að vinna í þessum málum eða hafa gríðarlegan áhuga. Ástríðan er mikil. Það er frábært að kenna í námskeiði eins og samfélagsmiðlamarkaðssetningu, það eru mörg dæmi sem maður heyrir frá nemendunum sjálfum. Ég hef lagt mig fram við það í svona kennslu að bíta í tunguna á mér á köflum og finna og sjá þá nemendur sem hafa frá skemmtilegum hlutum að segja og eru tilbúnir að segja frá plönum eða áskorunum sem snerta þetta málefni. Það er ekki síður að nemendur séu að kenna hver öðrum, enda er það í okkar kennslu að miða að því að ná tilfærslu á milli nemenda. Markaðssetning á samfélagsmiðlum getur skilað af sér miklum gögnum um hvað fólk er að líka við eða kaupa eða segja, hvaða póstum er dreift áfram og hverjum ekki, og svo framvegis, þannig að þeir sem hafa líka áhuga á tölfræði eða þeir sem eru hönnuðir og spá mikið í hvernig eigi að setja upp flotta pósta, geta svo sannarlega lagt eitthvað til málanna. Námskeiðið er fyrst og fremst fyrir þau sem eru að fást við málefnið og/eða þau sem eru spennt fyrir því.“

Áttu nokkur góð ráð fyrir okkur að deila, sem fyrirtæki geta farið í strax eftir lestur viðtalsins, þegar kemur að því að kynna vörur sína og þjónustu?

„Já, ekki gera neitt óhugsað og gott er að forprófa hluti. Þegar fólk er að byrja, þá þarf að hlusta og hugsa ekki bara til skamms tíma um eigin hagsmuni og selja, heldur líka að reyna að lesa út úr því hver eru raunveruleg vandamál neytenda og hvernig er hægt að þjónusta þá betur. Það er mikilvægt að reyna að skilja þá neytendamenningu sem er í gangi, jafnvel að vera með ráðgjafahóp neytenda sem gefa endurgjöf. Gott er oft að vera með mikinn húmor og taka sig ekki of alvarlega. Ef maður er á samfélagsmiðlum þá er maður yfirleitt í skemmtanabransanum einnig.

Þátttaka (e. engagement) skiptir miklu máli á samfélagsmiðlum og að fá rétta fólkið með mikil tengsl til að kaupa og skoða.“

Með þekkingu á taugamarkaðssetningu og lífeðlisfræðilegri markaðssetningu

Hvernig förum við að því að auka þátttöku fólks með fyrirtækjum?

„Það er rétt að þátttaka skiptir miklu máli og við höfum stúderað hana mjög vel. Við erum í samstarfi við einn frægasta vísindamanninn á því sviði. Okkar rannsóknir hafa mikið miðast við atferlisþátttöku (e. behavioural engagement) þegar kemur að hegðun, þar sem öll sala á sér oft nokkurn undanfara. Við höfum verið að rannsaka hvernig efni í póstum, hvernig hönnun póstsins og efni póstsins á að vera til þess að ná fram meiri þátttöku í formi þess að fólk líki við og skrifi athugasemdir og dreifi efninu áfram. En þátttaka er ekki síður hugræn og tilfinningaleg. Póstur sem sendur er út getur náð dýpri merkingu, þekkingu og minningum hjá fylgjendum. Það er hægt að skapa sterkari tilfinningatengsl við vörumerkið. Fyrrnefnda þátttakan; þar er hægt að reiða sig á mælingar samfélagsmiðlanna sjálfra og hvetja fyrirtækið til að hugsa eins og tilraunavísindamaður þar sem eitthvað er sett út og skoðað hvernig það virkar. Það sem er gott við samfélagsmiðlana er að það er hægt að fjárfesta meira þegar maður sér að hlutirnir virka, eins er hægt að bakka út úr því þegar maður sér að hlutirnir virka ekki. Til að sjá þessa hugrænu og tilfinningalegu þátttöku þarf að gera sínar eigin rannsóknir, það er eitthvað sem við höfum verið að gera með augnskönnum, þar sem við skoðum hvert fólk horfir og horfir ekki og hversu lengi. Við höfum líka farið í taugamarkaðssetningu eða lífeðlisfræðilega markaðssetningu þar sem við mælum EEG eða rafleiðni heilans þar sem við getum séð mismunandi virkni í svæðum í framheila, það getur gefið vísbendingar um að viðkomandi hafi áhuga á og vilji skoða eitthvað betur. Þessar rannsóknir eru gerðar af stórfyrirtækjum alþjóðlega og eiga heima á tilraunastofum þó að það sé ekki mikið um lífeðlisfræðilegar rannsóknir sem eiga sér stað hjá fyrirtækjum á Íslandi ennþá.“

Valdimar segir að áhrifavaldar séu annað en markaðssetning með stjörnum (e. celebrity marketing).

„Áhrifavaldar þurfa að vera trúverðugir og þurfa að tengjast ákveðnum vörum, lausnum, menningu, og það ber að varast að láta áhrifavaldinn fara út úr sinni menningu. Áhrifavaldur sem er stór og mikill og er í öllu; hans trúverðugleiki og áhrif geta minnkað með tímanum. Áhrifavaldar þrífast best í undirmenningu sem er ekki hluti af almennri menningu á Íslandi. Til dæmis hef ég unnið með stórum fyrirtækjum á Íslandi þar sem við höfum getað markaðssett vörur með áhrifavöldum til sérstakra hópa, með sérstökum skilaboðum, sérstökum vörum og sérstakri verðlagningu, sem hefði ekki verið hagkvæmt að gera yfir heildina því það hefði haft slæm áhrif á almennt vörumerkjavirði þessa félags. Áhrifavaldur þarf að vera trúr sínu ef hann ætlar að vera áhrifavaldur lengi. Það er eitt sem við skoðum mikið í auglýsinga- og kynningarstarfsemi, það er stjórn, hversu mikla stjórn fyrirtækið hefur á aðstæðum. Það er auðvelt að hafa stjórn á útvarps- og sjónvarpsauglýsingu, hvenær þær birtast, hver eru skilaboðin og fleira. Fyrirtæki þurfa að átta sig á því að með áhrifavalda þá er minni stjórn. Það getur verið happa og glappa hvort hlutir taki flugið eða ekki. Það þarf að varast að neyða áhrifavaldinn í að vera of mikið í takt við áherslur og takt fyrirtækisins ef það ýtir áhrifavaldinum fjær sinni undirmenningu. Það er orðaforði, húmor, persónueinkenni, þetta eru þættir sem skipta máli. Góður áhrifavaldur verður að geta sagt nei takk við alls konar gylliboðum. Enn frekar er það mikilvægt fyrir fyrirtæki að hætta að trúa á einn miðil. Að jafnaði borgar sig ekki að setja alla peningana á einn stað, hvort sem það er Facebook eða áhrifavaldar, lykillinn er að stunda samþætta margmiðlun.“

Ljósmyndir og orðalag í texta skiptir einstaklega miklu máli, húmor, gleði, virðing og að vera viðeigandi virðist alltaf hitta í mark. Er þetta eitthvað sem þú spáir mikið í?

„Já, við spáum mikið í þetta. Það þarf að vita hver er markhópurinn eða neytendapersónan sem skilaboðin eru miðuð að, hver eru áreitin, hverjir eru litirnir, hver er sendandi skilaboðanna og hver er röddin. Okkar rannsóknir ganga út á það kerfisbundið að stjórna þessum breytum, að taka út hluti, setja inn hluti og sjá hver áhrifin eru þegar kemur að hegðun neytenda,“ segir Valdimar.