Konan sem breytti snyrtivöruheiminum

Hin bandaríska Weiss hóf að blogga árið 2010 og nokkrum árum síðar hafði hún öðlast dyggan fylgjendahóp, eins konar samfélag ungra kvenna. Það var á þeim grunni sem Weiss stofnaði Glossier en hún þróaði fyrstu vörur fyrirtækisins út frá eigin reynslu af snyrtivörum. Aðalmottó hennar er „húðin fyrst, svo snyrtivörur“ en Weiss þótti snyrtivörurnar á markaðnum ekki henta sér og sinni fölu og viðkvæmu húð. Einnig þótti henni miður að vita ekki hvaða innihaldsefni þær höfðu að geyma og fannst fyrirtækin sjálf ráða of miklu, þegar það væri neytandinn sem ætti að fá að ráða. Stífmálaðum fyrirsætum og stórstjörnum hefðbundinna snyrtivöruauglýsinga var skipt út fyrir skínandi og óþekkt andlit.

Fljótlega varð merkið verulega vinsælt meðal ungra kvenna, sér í lagi á Instagram. Vörurnar eru litaðar ljósbleikum litum en bleiki liturinn hefur verið kallaður þúsaldarkynslóðarbleikur eða „millennial-pink“, eitt helsta trend síðari ára í auglýsingum ætluðum konum af þúsaldarkynslóðinni (fæddum upp úr 1980). Vörunum fylgja t.d. límmiðar sem kaupandinn notar til að skreyta vörurnar eftir eigin höfði. Útkoman er vægast sagt sniðin fyrir myndrænan miðil á við Instagram, Það var jafnframt stór partur af viðskiptamódeli Weiss frá upphafi – að fá notendurna til að deila myndum af vörunum og sjálfum sér á samfélagsmiðlum. Gaf það þeim ákveðinn vettvang til að tjá sig og þróa merkið áfram. Af þeim sökum ákváðu Glossier að auglýsa vörurnar ekki, hliðhollir aðdáendurnir gerðu það fyrir þau. Forstjórinn Weiss hefur jafnframt sagt að hún vilji ekki að fyrirtækið snúist um að hún eða einhver ein manneskja stjórni og ráði öllu. „Aðalmálið er að konur eru að uppgötva snyrti- og fegrunarvörur í gegnum vini sína, punktur,“ sagði hún. 

Fyrsta verslun Glossier opnaði í New York, í tískuhverfinu Soho, þar sem röð var út um dyr fyrstu árin. Í dag hefur merkið opnað útibú í nokkrum borgum í Ameríku ásamt nokkrum borgum í Evrópu (ekki enn á Íslandi, þó áhugavert væri). Fyrstu vörurnar voru byggðar á húðumhirðu; hreinsir, varasalvi, andlitssprey og rakakrem. Fljótlega bættust í hópinn snyrtivörur en ein söluhæsta vara þeirra í dag er náttúrulegt augnbrúnagel, boy brow. Merkið lofar að fela lýti og flekki án þess að fela freknur eða svitaholur; Weiss segir að konur séu í grunninn fallegar og þurfi ekki mörg lög af snyrtivörum til að líða eins og þær séu samþykktar. Í fyrra hóf Glossier í fyrsta sinn sölu á líkamskremi og birti í kjölfarið myndir af nöktum konum í öllum stærðum og af öllum kynþáttum. Allar glansandi og glossaðar. Boðskapurinn virðist falla vel í kramið hjá ungum konum báðum megin við hafið sem versla og fá hugmyndir að miklu leyti í gegnum Instagram og hafna þeim sem boða ákveðna tegund af fegurð. Sýn Weiss var sem sagt sú að ungar konur væru í meiri mæli að hafna hinni hefðbundnu hugmynd um snyrt andlit. Merkið birtir iðulega myndir af konum með bólur og vandasama húð sem virðast hafa geislandi Glossier-sjálfstraust, konur sem velja að hylja ekki andlitið þrátt fyrir lýtin. Þetta er kynslóðin sem vill í auknum mæli láta treysta sér fyrir að taka ákvarðanir um eigið útlit og neyslu og vill segja eigin sögu (allt þó innan veggja Glossier). Weiss hitti þar naglann á höfuðið.

Snyrtivöruiðnaður samtímans er gífurlega stór og hefur líklega sjaldan verið stærri. Forbes birti grein í fyrra þar sem greint var frá því að iðnaðurinn væri metinn á 445 milljarða dollara. Estée Lauder og L'Oréal eru þar risarnir sem gnæfa yfir aðra. Það er því mikið í húfi fyrir snyrtivörufyrirtæki í dag. Á Íslandi finnast ótal snyrtivörunetverslanir ásamt fjölda af áhrifavöldum sem tala um snyrtivörur. Þá virðast vinsældir förðunarnáms engan endi ætla að taka. Það hefur því sjaldan eða aldrei verið betri tími til að vera frumkvöðull í snyrtivöruheiminum.

Með komu Glossier var nýr tónn sleginn í snyrtivöruheiminum. Margir fóru að hugsa: Er þetta það sem koma skal? Áherslur sumra fyrirtækja beindust í nýja átt. Fókusinn færðist yfir á ljómandi og heilbrigða húð sem lítur út fyrir að vera hraust vegna útiveru eða líkamsræktar. Glossier er í grunninn skólabókadæmi um það hvernig fyrirtæki nær að drottna yfir öllum helstu trendum samtímans, hvort sem það er jákvæð líkamsímynd, litur eða samfélagsmiðlanotkun.

Glossier hefur fengið sinn skerf af gagnrýni, m.a. að vörurnar hreinlega ,virki ekki á allar húðtegundir. Það er einmitt frekar líklegt að vörur þeirra nái ekki að hylja alfarið hrukkur eða dökka bletti eða önnur húðvandamál sem kunna að hrjá konur á öllum aldri. En það er kannski heila málið, að konum geti liðið vel með sig og sína húð óháð því hvort hún virðist fullkomin að sjá. Arfleifð Glossier verður kannski þrátt fyrir allt innleiðing nýrra hugmynda um fegurð hjá næstu kynslóðum.