Ísland getur lært af Nýja-Sjálandi

Síðan árið 2000 hefur ferðamönnum á Nýja-Sjálandi fjölgað úr 1.600 þúsund upp í 2.600 þúsund. Þetta er rúmlega 60% fjölgun, en auk þess hefur gistinóttum hvers ferðamanns fjölgað og þeir eyða mun meiri peningum. Ferðamálayfirvöld ákváðu fyrir aldamótin hvaða markhóp þau ætluðu að einbeita sér að og hafa staðið við það hingað til, með örlitlum breytingum þó. Þetta hefur skilað sér í að ferðamenn sjá Nýja-Sjáland ekki lengur fyrir sér sem „Ástralíu án kinda“ eða „Bretland fyrir 30 árum“, heldur er ímynd landsins orðin mjög sterk og ferðamannaiðnaðurinn er sá næststærsti í landinu.

Gregg Anderson, framkvæmdastjóri Evrópumarkaðar hjá ferðamálaráði Nýja-Sjálands, fór yfir möguleika Íslands og svipaða stöðu landanna í fyrirlestri á 75 ára afmælisráðstefnu Icelandair í gær. Ræddi hann líka við mbl.is um möguleika Íslands og hugmyndir að næstu skrefum í ferðamannageiranum. Sagði hann að Ísland væri í svipaðri stöðu og Nýja-Sjáland fyrir 10 til 15 árum, en að með ákveðnum aðgerðum væri auðvelt að fjölga ferðamönnum mikið án þess að það kæmi niður á upplifun þeirra og auka arðsemi af hverjum ferðamanni.

Ákveða markhópinn

Árið 1999 ákváðu yfirvöld á Nýja-Sjálandi að leggjast í miklar rannsóknir á ferðamannageiranum þarlendis. Markmiðið var að sjá hvað ferðamenn vildu gera, hvað þeir væru að gera og sjá og hvaða hópur það væri sem kæmi aðallega til landsins. Út frá niðurstöðunum var ákveðið að  stefna að svokölluðum gagnvirkum ferðalöngum (e. interactive traveller) sem kæmu ekki til þess að upplifa staðlaða skemmtun, fara í golf eða vildu finna heimsklassa mat og drykk. Þess í stað vildu þeir sjá meira en bert landslagið og taka þátt í ævintýrum og upplifa sögu og menningu á endurnærandi hátt.

Sagði Anderson í gamansömum tón að aðdráttarafl næturlífs og borgarmenningar hefði einmitt ekki náð hátt á lista ferðamanna þarlendis, meðan náttúrufegurð, upplifun, öryggi og hrein orka og landslag hefðu verið vinsælust. Taldi hann að Ísland hefði svipað aðdráttarafl varðandi náttúruna og sagði að það ætti að vera helsti áherslupunkturinn.

Auglýsingaherferð í 13 ár

Meðal verkefna sem komið var í framkvæmd var „100% tært Nýja-Sjáland“ herferðin sem hefur gengið síðustu 13 árin nánast óbreytt. Þar hefur verið lögð áhersla á að sýna náttúrufegurð landsins með myndum af ósnortnu og hreinu landslagi. Þetta hefur skilað auknum ferðamannastraumi, en einnig því að hver ferðamaður eyðir meiru en áður. Nefndi Anderson sem dæmi að ferðamönnum frá Þýskalandi hefði aðeins fjölgað um 13 þúsund á 10 árum. Aftur á móti eyddu þeir að meðaltali tvöfalt lengri tíma á Nýja-Sjálandi en áður. Það þýddi að þeir hefðu meiri tíma til að fara á fleiri staði og að eyðsla hvers og eins ferðamanns væri meiri.

Með tíð og tíma gerðu ferðamálayfirvöld á Nýja-Sjálandi sér grein fyrir að ímyndaherferðin hefði skilað sér mjög vel. Landið væri ofarlega á listum um ímynd landa í heiminum og að hugmyndir fólks um landið hefðu breyst úr kindum yfir í náttúrufegurð. Fólk væri þó enn að mikla það of mikið fyrir sér að leggja upp í ferðalagið. Til að mynda væri Nýja-Sjáland á topp fimm hjá 22 milljónum Bandaríkjamanna yfir þá staði í heiminum sem það langaði að heimsækja. Engu að síður væri heildarferðamannafjöldi landsins ekki nema 2,6 milljónir og af þeim væru einstaklingar frá Ástralíu langfjölmennastir.

Fólkið skiptir miklu máli

Því var auglýsingum og markhópnum breytt örlítið. Ákveðið var að í stað þess að sýna bara náttúruna, þá væri hún núna sýnd þar sem fólk spilaði einnig stórt hlutverk til að undirstrika að þetta væri eitthvað sem hinn venjulegi ferðamaður gæti séð og gert, en væri ekki bara auglýsingabrella. Fólk ætti að geta séð að umhverfið byði upp á að venjulegt fólk gæti skemmt sér í fallegu umhverfi á sjálfbæran hátt.

Anderson sagði einnig mikilvægt að gera sér grein fyrir því að ekki væri hægt að þóknast öllum. Það væri til dæmis ómögulegt að keppa við París í hátísku eða New York í borgarupplifun. Það væri því mikilvægt að einbeita sér að því sem væri sérstakt og einkennandi, „eitthvað sem gerir upplifunina einstaka“. Sagði hann einnig að áhersla á sögu og arfleifð skilaði sér sterkt til ferðamanna, en hann taldi það standa Íslendingum nærri og upplagt væri að nýta það betur.

Ísland getur stytt sér leið

Sú ákvörðun á Nýja-Sjálandi að færa sig úr auglýsingum í sjónvarpi og blöðum yfir á netið hafi einnig skilað sér margfalt og taldi hann að þegar ímyndin væri orðin nokkuð stöðug væri slík auglýsingaherferð ábatasömust. Aðspurður sagði hann að Ísland væri nú þegar komið langt á leið með að koma sér upp ímynd líkri þeirri sem Nýja-Sjáland hefði og því væri hérlendis fljótlega hægt að skipta yfir í hnitmiðaðri herferð sem næði til ferðamanna sem myndu dvelja hér lengur og eyddu meiri peningum í stað þess að búa til almenna herferð um ímynd landsins.

Þegar tekið er mið af öllu ofangreindu og þeirri staðreynd að ferðamönnum fjölgaði um 60% á Nýja-Sjálandi er áhugavert að vita til þess að tekjur vegna ferðamanna jukust úr 3,5 milljörðum Bandaríkjadollara upp í 9,8 milljarða frá 2000 til 2012, eða næstum þrefölduðust. Sagði Anderson að með réttri nálgun væri hægt að sækja á þennan markað og að Ísland hefði alla burði til þess, ekki ósvipað og Nýja-Sjáland hefði gert á síðustu 13 árum.

Paradise Trust Know, Queenstown. Í nýrra auglýsingaefni er meiri áhersla lögð á venjulegt fólk auk náttúrunnar. Sjá má vissa vísun í hobbita og Hringadóttinssögu á myndinni. Fraser Clements

• Blogga um frétt