Hugsum ekki eins og við höldum

Það á við í öllum rekstri, bæði í einkageiranum og hjá hinu opinbera, að góður árangur ræðst ekki síst af því hvort tekst að kalla fram rétt viðbrögð hjá almenningi. Þeir sem reynt hafa vita að það er hægara sagt en gert að hafa áhrif á hegðun fólks, s.s. með því að hanna auglýsingaherferð sem hittir í mark hjá neytendum, eða skipuleggja heilbrigðisátak sem fær fólk til að tileinka sér betri lífshætti.

Að margra mati er atferlishagfræði eitt öflugasta vopnið sem hægt er að beita í tilvikum sem þessum, enda fræðigrein sem freistar þess er að brjóta til mergjar hvað það er sem mótar hegðun fólks. Richard Shotton segir hægt að finna ótal dæmi þar sem aðferðum atferlishagfræði var beitt með mjög góðum árangri. „Skattayfirvöld á Bretlandi fóru t.d. þá leið að höfða til þeirrar tilhneigingar fólks að vilja fylgja hjörðinni og sendi frá sér kynningarefni þar sem skrifað var stórum stöfum að 9 af hverjum 10 Bretum greiddu skattana sína á réttum tíma. Þetta varð til þess að skattaskil stórbötnuðu.“

Shotton er stofnandi ráðgjafarfyrirtækisins Astroten og höfundur bókarinnar The Choice Factory. Hann verður einn af leiðbeinendunum á vinnustofu Akademias (www.akaemias.is) þann 13. október næstkomandi þar sem kafað verður ofan í verkfærakistu atferlishagfræðinnar.

Shotton verður einn af leiðbeinendunum á vinnustofu Akademias og mun eflaust koma inn á viðbrögð við kórónuveirufaraldrinum.

Hann segir tilraunir á sviði atferlishagfræði m.a. hafa sýnt hvernig það getur kallað fram allt önnur viðbrögð hjá fólki þegar sömu upplýsingarnar eru orðaðar með misjöfnum hætti. „Í frægri rannsókn á 9. áratugnum var skoðað hvernig það breytti áliti þátttakenda á kjöthakki þegar hakkið var merkt „75% vöðvi“ annars vegar og „25% fita“ hins vegar. Upplýsingarnar eru alveg þær sömu en í seinna tilvikinu voru hughrifin þau að fólk taldi kjöthakkið síðra og fitugra,“ útskýrir Shotton.

Framsetning skilaboðanna

Það er forvitnilegt að skoða viðbrögð stjórnvalda og fyrirtækja við kórónuveirufaraldrinum í gegnum linsu atferlishagfræðinnar. Shotton segir að víða hafi bæði ráðamenn og fjölmiðlar gert mistök í miðlun upplýsinga til almennings og máli sínu til stuðnings nefnir hann tilraun sem gerð var í bandarískum þjóðgarði á fyrsta áratug þessarar aldar: „Það sem gerir þennan þjóðgarð sérstakan er að þar má finna leifar af steinrunnum skógi, en vandinn er sá að margir sem heimsækja þjóðgarðinn hnupla steingervingum sem verða á vegi þeirra. Rannsakendur settu upp myndavélar við vegarslóða, dreifðu þar bútum af steinrunnum trjám, settu svo upp skilti með ólíkum skilaboðum og vöktuðu hegðun gesta,“ segir Shotton. „Ef skiltin minntu fólk á að það væri rangt að stela, þá varð mikil fækkun á þeim sem tóku steingervingsbút af jörðinni, en ef skilaboðin voru á þann veg að það væri alvarlegur vandi að 14 tonnum af steingerðum trjám væri stolið úr garðinum ár hvert þá jókst þjófnaðurinn. Munurinn var sá að seinni skilaboðin létu fólk halda að hnupl væri mjög algeng iðja og höfðu því hvetjandi frekar en letjandi áhrif á þá sem langaði að lauma minjagrip í vasann.“

Shotton segir mistökin í kórónuveirufaraldrinum hafi verið af þessum toga, s.s. með upplýsingafundum og forsíðufréttum um það hve margir brjóti smitvarnareglur. „Ef skilaboðin eru sett fram með þessum hætti þá er líklegt að þau minnki líkurnar á að fólk fari varlega, frekar en hitt.“

Móttækileg í róti

Þegar dæmi um vel heppnaða beitingu atferlishagfræði eru skoðuð er freistandi að halda að þar hafi frekar ráðið för innsæi og hæfileikar snjalls stjórnanda eða auglýsingahönnuðar, og Shotton segir að vissulega búi sumir yfir þeim eiginleika að geta skilið mannlega hegðun betur en gengur og gerist. „En fólk þarf ekki að hafa þessa hæfileika af náttúrunnar hendi til að geta byrjað að nýta verkfæri atferlishagfræði í störfum sínum. Sérfræðingar á þessu sviði hafa fært meginreglur atferlishagfræði í ýmiss konar búning til að einfalda fólki að skilja og beita í verkefnum sínum, og átta sig á að það er munur á því hvernig fólk segist hegða sér og hugsa og hvernig það í reynd hugsar og hegðar sér.“

Kórónuveirufaraldurinn býður upp á einstakt tækifæri ef fyrirtæki og stofnanir kunna að beita tólum atferlishagfræði með réttum hætti. „Fólk er móttækilegra fyrir því að gera hjá sér breytingar þegar mikið rót kemst á líf þess og það á svo sannarlega við um faraldurinn að margt í lífi okkar er í lausu lofti svo að auðveldra er að losa okkur úr viðjum vanans. Þetta þýðir t.d. að nú gæti verið auðveldra en oft áður að fá neytendur til að prófa nýja bjórtegund eða kaupa áskrift að nýju dagblaði, ellegar vera móttækilegir fyrir því að bæta hjá sér mataræðið eða breyta samgönguvenjum sínu. Við þessar aðstæður er upplagt að reyna að gera alls konar breytingar til batnaðar.“

Viðtalið birtist fyrst í Morgunblaðinu 21. september.