Ekki nóg að gera bara eitthvað

Ómarkviss vinnubrögð kunna að valda því að margir milljarðar króna fara í súginn hjá íslenskum fyrirtækjum þegar þau auglýsa í gegnum erlenda stafræna miðla á borð við Google og Facebook. Þetta segir Hjalti Már Einarsson viðskiptaþróunarstjóri hjá markaðsstofunni Datera.

Hjalti segir erfitt að ná utan um hversu vel íslenskir auglýsendur nýta fjármagn sitt og auðvitað sé ekkert sem heiti 100% skilvirk auglýsingaherferð. „En með einföldum leik að tölum virðist óhjákvæmilegt að þau íslensku fyrirtæki sem stunda markaðssetningu á erlendri grundu séu að sturta niður milljörðum króna ár hvert og gætu farið mun betur með sitt markaðsfé.“

Hjalti undirstrikar að auglýsingar í gegnum Google og Facebook geti verið mjög verðmætt tól þegar þarf að ná til viðskiptavina erlendis. Þessir risar netauglýsingamarkaðarins hafi minnkað heiminn og gert íslenskum fyrirtækjum fært að tala beint við tilvonandi viðskiptavini hvar sem er á jarðkringlunni. En vísbendingar eru um að mörg fyrirtæki glími við bæði reynslu- og þekkingarleysi í markaðssetningu á netinu og nýti ekki öll þau verkfæri sem þeim standa til boða til að hámarka árangur sinn.

Hjalti Már Einarsson, viðskiptaþróunarstjóri hjá Datera. Ljósmynd/Aðsend

Sem dæmi um umfang vandans nefnir Hjalti að árið 2019 hafi íslensk ferðaþjónustufyrirtæki velt um 350 milljörðum króna, og eru þá flugfélögin undanskilin. „Allur gangur er á því hve háu hlutfalli veltu er beint til markaðsstarfs erlendis og verja sum fyrirtæki 10% en önnur láta 2% nægja. Ef við áætlum varlega að meðaltalið sé 3-4% er þessi eina grein að verja rúmlega 10 milljörðum króna árlega í auglýsingabirtingar erlendis. Gefur augaleið, út frá þeirri tölu, að kostnaðurinn við óskilvirkar birtingar safnast fljótt upp og hleypur á a.m.k. nokkrum milljörðum króna.“

Gullni hringur Ariönu Grande

Áður en Hjalti gekk til liðs við Datera starfaði hann í tólf ár hjá stóru ferðaþjónustufyrirtæki og hefur því mjög góða yfirsýn yfir þennan tiltekna kima netauglýsingamarkaðarins. „Algengt var að sjá mistök í markaðsefni sumra keppinauta okkar sem lýsti ákveðinni vankunnáttu. Þannig vanræktu fyrirtæki oft að afmarka birtingar sínar við ákveðin markaðssvæði og ákveðna hópa neytenda og ósjaldan sem auglýsingar sem augljóslega áttu að birtast við ákveðin leitarskilyrði voru að skjóta upp kollinum á röngum stað – og jafnvel á röngu tungumáli.“

Annað dæmi um algeng mistök í netauglýsingaherferðum íslenskra fyrirtækja er að mæla ekki árangur birtinga jafnóðum og safna gögnum um hvaða herferðir skila bestum árangri s.s. mælt í aukinni svörun. „Þá gleyma margir að huga vandlega að orðavalinu í leitarvélaherferðum sínum og ef t.d. keypt er birting á leitarvél Google fyrir leitarorð eins og „tour“, sem er mjög vinsælt leitarorð tengt ferðaþjónustu, þá er mikilvægt að þrengja rammann eins og kostur er svo að herferðin birtist ekki þegar fólk er t.d. að leita að tónleikaferðalagi einhverrar heimsfrægrar hljómsveitar. Af svipuðum toga var sá vandi sem sum ferðaþjónustufyrirtæki ráku sig á þegar Ariana Grande var á tónleikaferðalagi um heiminn og kallaði einn aðgangsmiðaflokinn „Golden Circle“, sem þýddi að margir sem hugðust leita upplýsinga um hvar mætti kaupa miða á tónleika hennar voru að óþörfu að sjá og stundum smella á auglýsingar um Gullna hring okkar Íslendinga.“

Nánari umfjöllun er að finna í Morgunblaðinu sem kom út 11. október.