Viðskipti | ViðskiptaMogginn | 10.5.2025 | 10:30

Vörumerkið og verkfærakistan

Þórður Sverrisson, ráðgjafi hjá Stratagem. Ómar Óskarsson

Undanfarin misseri hefur athygli beinst að vörumerkjum, hvort sem litið er til umfjöllunar um stjórnun í fjölmiðlum eða á vettvangi upplýsingamiðlunar eins og Linkedin. Í sjálfu sér er það jákvætt enda fela vörumerkjafræðin í sér margvíslega og áhugaverða þætti sem stjórnendur ættu að þekkja og skilja. Það sem hefur litað umræðuna er að vörumerkið sem slíkt sé hinn heilagi gral í stjórnun fyrirtækja, sem aftur leiðir hugann að því hvernig þurfi að nálgast skoðun á því sem heitast er í stjórnun á hverjum tíma.

Það gerist með reglulegu millibili að ákveðnar áherslur í stjórnum fara á flug í orðræðunni, bæði innan fræðasamfélagsins og atvinnulífsins. Stundum tengist umfjöllunin nýrri hugsun eða annars konar nálgun og framsetningu á sígildum viðfangsefnum. Gott dæmi um þetta er þegar Michael Porter, prófessor við Harvard, gaf út bókina Competitive Advantage sem kynnti til sögunnar hugtakið „virðiskeðja“ (e. Value Chain).

Nýstárlega nálgun sem fór á mikið flug. Nokkrum árum seinna var áherslan á „altæka gæðastjórnun“ (e. Total Quality Management) undir forystu Deming og Juran ríkjandi í umræðunni. Skömmu fyrir síðustu aldamót varð bókin Reengineering the Corporation eftir Hammer og Champy á allra vörum og hugtakið í heiti bókarinnar það heitasta í umræðunni. Og fáum árum seinna kynntu Harvard-prófessorarnir Kaplan og Norton til sögunnar hugtakið „stefnumiðað árangursmat“ (e. Balanced Scorecard) sem var umtalað í langan tíma.

Nýstárlegar áherslur í stjórnun eru af hinu góða og til þess fallnar að skapa skoðanaskipti um hugmyndir og aðferðir sem geta gagnast fyrirtækjum og stofnunum til að styrkja stefnu, auka skilvirkni skipulags og efla mannauð. Það sem hins vegar skiptir mestu máli er að líta á hugtök og áherslur í stjórnun á hverjum tíma sem verkfæri í verfærakistu.

Verkfæri sem hafa ólíka eiginleika og fanga mismunandi hluti í stjórnun fyrirtækja. Með öðrum orðum: gæta þess að horfa ekki of þröngt á hlutina heldur átta sig á hvernig hvert verkfæri tengist eða skarast við annað í verkfærakistunni. Þetta þýðir að í hvert sinn sem tiltekin áhersla eða hugtak fær mikla athygli í umræðunni er hollt að skoða á gagnrýninn hátt hver sé kjarninn og hvernig hugtakið tengist öðum þáttum í stjórnun.

Ef litið er til umræðu um vörumerkið þá einkennist hún oft á tíðum af fremur almennum lýsingum sem sýna tengingu við stöðu fyrirtækis, samkeppnisforskot, ímynd, gildi og menningu, án þess að í raun lýsa á hvern hátt áherslur vörumerkjafræðanna tengjast árangri í stjórnun fyrirtækja. Hin almenna lýsing setur að sumu leyti óeðlilegan þunga og áherslu á vörumerkið. Gefur í skyn að vörumerkið sé þungamiðja alls, án þess að undirstrika að vörumerkjafræðin eru – eins og önnur fræði – aðeins verkfæri í stjórnun með sína sérstöku eiginleika.

Hér hefur vörumerkjaumræðan að ákveðnu leyti tapað tengingunni við tiltekna heildarmynd í rekstri fyrirtækja, þar sem fjölbreyttir þættir þurfa að vera í samhljómi og mynda sterka heild. Stóru spurningarnar við stjórnun fyrirtækja eru alltaf þrjár: Er stefnan að skapa sterka samkeppnisstöðu á markaði? Er skipulag og stjórnun fagleg og skilvirk? Er til staðar menning og gildi sem hreyfiafl til árangurs?

Tenging vörumerkis við þessar spurningar er margvísleg, en fyrst og fremst felst hún í þeirri stöðu og ímynd sem vörumerkið hefur í samfélaginu. Staða vörumerkis er því afleiðing og birtingarmynd af stefnu (strategíu) fyrirtækis, hversu vel því hefur tekist að stilla skipulag af við þá stefnu og skapa samstöðu öflugs hóps starfsfólks. Vörumerkjafræðin þarf því að setja í samhengi og tengsl við stóru spurningarnar og líta þar með á þau sem verkfæri en ekki þungamiðju. Vörumerkið sem slíkt á því ekki að vera í fókus, heldur þeir þættir sem búa það til, skapa það í huga einstakra markhópa og samfélagsins alls.

Pistillinn birtist fyrst í ViðskiptaMogganum sem kom út sl. miðvikudag.