Eru merkingar merkingarlausar?

Að sögn Valdimars má finna á umbúðum merkingar af ýmsum toga, og er hugsunin á bak við merkingarnar að þær leiði neytendur í átt að skynsamlegra vali. Þessar merkingar, sem sjást líka í hillum verslana og hjá vefverslunum, eiga að einfalda upplýsingagjöf til neytenda og spara þeim það ómak að leita að upplýsingum um hvernig vörurnar í búðinni voru framleiddar. Merkingarnar ná þó ekki alltaf að þjóna þessu hlutverki sínu því að þessar merkingarnar eru of margar og flóknar, og margar þeirra lélegar ef þær eru metnar með linsu vörumerkjafræðanna.

Hætta á blekkingum

Þær rannsóknir sem Valdimar hefur komið að hafa m.a. leitt í ljós að mikill aragrúi er til af merkingum og vottunum og mismikið í þær spunnið. „Sumar af þessum merkingum eru aðeins veittar eftir ítarlegar úttektir, og háðar ströngum skilyrðum, en aðrar merkingar og vottanir hafa smásalar og framleiðendur einfaldlega búið sjálfir til,“ segir hann. „Oft er um að ræða skilaboð og staðhæfingar sem eru einfaldar og hafa fyrir vikið meiri virkni, sem er ákveðið vandamál.“

Valdimar bendir á að víða gildi t.d. engar sérstakar reglur um fullyrðingar á borð við að vörur séu „náttúrulegar“, „grænar“ eða „sjálfbær framleiðsla“. Um er að ræða loðin hugtök sem ekki lúta strangri lagalegri skilgreiningu, og geta framleiðendur skrifað þessi orð – og fleiri tískuorð – stórum grænum stöfum á umbúðir sínar eins og þeim sýnist.

„Í einni rannsókninni voru sjálfbærnimerkingar kortlagðar sérstaklega og kom í ljós að þær voru 455 talsins á tilteknu markaðssvæði. Þá kom jafnframt í ljós að neytendur vita yfirleitt hvorki upp né niður um hvað þessar merkingar standa fyrir,“ útskýrir Valdimar. „Ef t.d. vínflaska er merkt sem sjálfbær vara þá leiðir það t.d. til meiri kaup- og greiðsluvilja í tilraununum okkar borið saman við vín án slíkra merkinga eða tilvísana. Gildir einu hvort sjálfbærni-merkimiðinn er sannur eða búinn til með gervigreind. Grænþvottur með skálduðum merkingum eða gervigreind er því raunveruleg áhætta, og vegna þess að neytendur gera ekki greinarmun á vottaðri og tilbúinni sjálfbærnivottun gætu fyrirtæki misnotað merkimiða til að láta vöru virðast vera vistvæna.“

Grænt er ekki endilega vænt

Bæði seljendum og neytendum er vandi á höndum. Það er óheppilegt fyrir neytendur ef merkingarnar eru misvísandi og afvegaleiðandi, og ósanngjarnt fyrir heiðarlega framleiðendur – sem oft þurfa að kosta miklu til – ef keppinautar þeirra geta stytt sér leið og einfaldlega skáldað upp merkingar til að setja á umbúðir sínar.

Valdimar segir að merkingarnar – líka þær sem engin innistæða er fyrir – geti aukið sölu og gefið framleiðendum svigrúm til að hækka hjá sér verðin, og ef valið stendur á milli tveggja sambærilegra vara þar sem önnur er með viðbótarmerkingar og hin ekki, þá velja neytendur að jafnaði fyrri vöruna. „Yfirleitt er betra að hafa einhverja merkingu en enga, og það leiðinlega er að það virðist nánast sama hvaða merkingu framleiðandi setur á umbúðirnar, áhrifin eru þau sömu. Helsta undantekningin er merkingar sem hafa náð að skapa sér mjög sterka stöðu á tilteknum markaði, og á það t.d. við um Svansmerkið í Skandinavíu sem neytendur þekkja hvað best og treysta. Hins vegar sjáum við merki á borð við bandarísku sjálfbærni- og umhverfisvottunina B Corporation, sem mörgum milljónum dala hefur verið varið í að koma á framfæri, og virðist það ekki hafa dugað til að koma því til skila til neytenda hvað B-merkingin stendur fyrir.“

B Corporation-verkefnið er áhugavert rannsóknarefni: „Merki þessarar vottunar er afar óskýrt og frekar auðvelt að ná fram meiri árangri markaðslega með því að gera merki eða staðhæfingu á innan við fimm mínútum út frá líkani/mælitæki fyrir svonefnt „neytendatengt virði matvælamerkinga“, útskýrir Valdimar. „Léleg auðkenning grefur undan sjálfbærnimerkingum vegna þess að t.d. bara árlegt endurvottunargjald fyrir vottunina „B Corp“ – sem gefur til kynna að fyrirtækið uppfylli há viðmið um félagslega og umhverfislega frammistöðu – er á bilinu um 280.000 krónur upp í tæplega 7.000.000 krónur á ári, samkvæmt því sem við höfum séð.“

Virði í marktækum vottunum

Valdimar telur að það væri æskilegt að stefna að því að fækka merkingunum, og að bæði framleiðendur og neytendur hafi hag af því að sammælst sé um að nota merkingar með sterka auðkenningu sem má treysta. „Framleiðendur ættu líka að hafa það í huga að þó svo að neytandinn geti ekki endilega gert upp á milli merkinga þegar hann raðar ofan í körfuna úti í búð, þá gilda aðrar reglur í viðskiptum á milli fyrirtækja, og láta t.d. stórmarkaðir og veitingastaðir ekki glepjast ef þeir eru á annað borð að leita t.d. að vöru sem er í raun og veru lífræn eða framleidd á sjálfbæran hátt. Merkingar sem hafa alvöru innistæðu þýða að framleiðendur eiga auðveldara með að komast að hjá þessum milliliðum og geta reiknað með að fá betra pláss í verslunarrýminu eða á matseðlinum.“

Að sögn Valdimars er einkar brýnt að vandað sé til við hönnun merkisins. Með vísindalegum mælingum hefur komið í ljós að hönnunin verði að vera skýr, fanga augað og helst innihalda stuttan textabút sem gefur til kynna nákvæmlega fyrir hvað merkingin stendur. Eru meira að segja núna til gervigreindartól sem má nota til að bæta hönnun merkjanna og tryggja að þau grípi athygli neytenda og miðli réttum skilaboðum.

Sjálfbærar sjálfbærnimerkingar eða hvað?

Til mikils er að vinna því bæði fer þeim neytendum hratt fjölgandi sem vilja gera sín innkaup með ábyrgum hætti, og eins er þessi hópur reiðubúinn að greiða hærra verð fyrir vöru sem hefur þá sérstöku eiginleika sem neytandinn leitar að. „Niðurstöður rannsókna eru á reiki en það virðist vera að fólk sé tilbúið að borga allt frá aðeins 1% upp í 7% hærra verð fyrir vöru sem er með einhverjum hætti betri þegar t.d. kemur að umhverfis- og samfélagsáhrifum. Heilt á litið getur því verið um háar upphæðir að ræða, og augljós ávinningur fyrir framleiðanda og milliliði, að því gefnu að ekki sé búið að eyða þeim mun meira í sjálfa vottunina eða markaðssetningu hennar. Við sjáum líka að sá hópur neytenda fer vaxandi sem neitar að kaupa vörur í ákveðnum flokkum ef merki um tiltekna viðbótareiginleika vantar. Á sama tíma er líka hætta á grænþvotti og þörf fyrir aukna fræðslu um merkingar.“

Greinin birtist upphaflega í Morgunblaðinu 12. maí.