Tungumálakennsla á gráu svæði

„Að okkar mati brýtur þessi auglýsing gegn jafnréttissjónarmiðum og réttindum barna og ungmenna til jafns aðgangs að upplýsingum á við neytendur,“ segir Kamilla Knutsen Steinnes, rannsakandi við norsku neytendarannsóknarstofnunina SIFO, í samtali við norska ríkisútvarpið NRK.

Steinnes rannsakar auglýsingar á samfélagsmiðlum fyrir ráðuneyti barna- og fjölskyldumála og umræðuefnið í þessu tilfelli eru auglýsingar á samfélagsmiðlinum Instagram frá EF Norge, eins konar skiptinemasamtökum með skrifstofur víða um heim sem bjóða tungumálaferðir (n. språkreiser) með kennslu í 54 tungumálaskólum, ýmist til skemmri tíma eða gegnum lengri dvöl á staðnum.

Instagram-auglýsingarnar hafa vakið umtal sem að einhverju leyti snýst um mjög takmarkaða tengingu þeirra við erlent málfræðinám, setu á skólabekk og lýjandi þulur óreglulegra sagna framandi tungumála.

Dásamlegt fólk og skjaldbökur

Þvert á móti sýna auglýsingar skólans, sem raunar kallar sig stærstu einkareknu menntastofnun heims á heimasíðu sinni, norska ofurbloggarann, söngkonuna og fyrirlesarann Sophie Elise Isachsen frá Harstad spóka sig fáklædda á hvítum sandströndum Hawaii og víðar og skrifa ítarlega texta á ensku um ósnortna náttúru, dásamlegt fólk og dag með framandi skjaldbökum þar sem hún kemur „tagginu“ @efnorge haganlega fyrir í hverri færslu svo þær upplýsingar skili sér til lesenda að upplifun hennar öll er í raun græðlingur af meiði tungumálakennslu og vísindanna sem efla alla dáð.

Litið upp úr bókunum á Hawaii og skjaldbökurnar á ströndinni heimsóttar. Skjáskot/Instagram

Steinnes bendir á að auglýsingar á borð við þessar leggi áherslu á líkamann og séu auk þess uppblásnar af klisjum og stöðluðum kynhlutverkum. „Þú sérð myndir af líkama og svo reynist það vera auglýsing fyrir úr. [...] Það er einmitt þessi skortur á samhengi sem einkennir auglýsingar sem gera út á kynjamisrétti, þú sérð kvenmannslíkama, gjarnan léttklæddan, og þegar tengingin við vöruna er engin er stutt í að auglýsingin sé brotleg við lög.

Almenn háttprýði við markaðssetningu

Undir þetta tekur Monica Viken, lögfræðingur og dósent við BI-viðskiptaháskólann, sem telur auglýsingar EF Norge á mjög gráu svæði með tilliti til 2. gr. laga um markaðssetningu (n. Markedsføringsloven) sem fjallar um almenna háttprýði við markaðssetningu, eða „god markedsføringsskikk“ sem er fyrirsögn greinarinnar.

Viken segir að þarna sé augljóslega verið að nýta líkama annars kynsins í markaðsaugnamiði sem brjóti gegn 2. málsgrein 2. greinar laganna þar sem kveðið er á um að auglýsandi og hönnuður auglýsingaefnis skuli sjá til þess að auglýsing brjóti ekki gegn jafnrétti kynjanna eða gefi til kynna ögrandi eða niðrandi mat á karlmanni eða konu.

Tonje Skjelbostad, deildarstjóri hjá norsku neytendasamtökunum, segir þröskuldinn orðinn býsna háan þegar komi að því að meta hvað stríði gegn góðri markaðssetningarvenju og hvað ekki. „Það er ekki nóg að einhverjum finnist þetta óheppilegt eða dálítið ósmekklegt. Þótt við sjáum fjölda óheppilegra auglýsinga sem við teljum að hafi neikvæð áhrif á sjálfsmynd barna og ungmenna er það ekki endilega lögbrot á þeim grundvelli einum,“ segir Skjelbostad.

Hún segir mörkin verða æ óskýrari, sífellt komi nýir aðilar á markaðinn sem annaðhvort kunni ekki leikreglurnar eða kunni þær og vilji reyna þanþol þeirra.

Drifhvítar baðstrendur hluti upplifunarinnar

Þegar NRK falaðist eftir skoðun og ummælum myndefnisins og bloggarans sjálfs, Isachsen, gegnum umboðsmann hennar, mætti ríkisútvarpinu þögnin ein, umboðsmaðurinn baðst undan því að tjá sig um málið.

Kathrine Raknerud, talsmanneskja EF Norge, var hins vegar tilbúin að ræða málin. Hún segir að margir áfangastaðir tungumálanámsins séu í námunda við framandlega (n. eksotisk) náttúru, drifhvítar baðstrendur séu einfaldlega hluti af heildarupplifuninni við að nema erlend tungumál á slíkum stöðum.

Göngutúr á Hawaii, niðurlag: „Ég tel mig svo heppna að fá að upplifa þetta, takk @efnorge og til ykkar allra sem eruð að kvarta yfir því að rassinn á mér sé á öllum myndum: þetta er Sophie Elise, við hverju bjuggust þið eiginlega?????“ Skjáskot/Instagram

„Við áttum okkur á vandamálinu við auglýsingarnar eins og Monica Viken setur það fram. Þess vegna viljum við taka það fram að í samstarfssamningum EF er til þess ætlast að áhrifavaldarnir kynni daglegan raunveruleika námsmannsins, staðinn, lífið á ferðalagi, skoðunarferðir, námsupplýsingar sem við eiga og birti gjarnan svipmyndir frá dvölinni,“ útskýrir Raknerud.

Hún segir EF hvetja kynningaraðilana til að vera þeir sjálfir og veita innsýn í daglegt líf sitt. „Það að nemendur eða áhrifavaldar kjósi að birta myndir af strandlífi, fallegum stöðum og ógleymanlegum augnablikum hefur ekkert með áherslu á líkama eða kynferði að gera, heldur upplifunina og tilfinninguna sem sem skilar sér gegnum myndir og myndskeið,“ segir Kathrine Raknerud hjá tungumálakennslumiðluninni EF Norge að lokum.

„Hvað er Sophie Elise að fara?“ (grein tveggja nema í félagsráðgjöf í Stavanger Aftenblad)

„Aldrei ætlað mér að skaða aðra“ (Sophie Elise ræðir störf sín við VG)

• Blogga um frétt