25. maí 2000 | Viðskiptablað | 1471 orð | 1 mynd

Þar sem nýi og gamli efnahagurinn mætast

Már Wolfgang Mixa fjármálafræðingur.
Már Wolfgang Mixa fjármálafræðingur.
Hugtakið um nýjan efnahag festist í sessi þegar verð hlutabréfa þeirra fyrirtækja sem eru tengd Veraldarvefnum hækkuðu sem mest síðastliðinn nóvember fram að miðjum mars. Grunnur nýja efnahagsins, skrifar Már W. Mixa, er reistur á þeirri tæknivæðingu sem þessi fyrirtæki skapa og á eftir að umbylta lífi okkar.
FYRIRTÆKI í "hefðbundnum iðnaði" (sem er reyndar merkilegt hugtak, hvað er t.d. óhefðbundið við tölvuframleiðslu í dag?) hafa verið flokkuð undir gamla efnahaginn. Hlutabréf þeirra féllu flest hver í verði á sama tímabili. Jafnvel hlutabréf þeirra sem komu með betri afkomutölur en gert var ráð fyrir. Mikið hefur verið rætt um vaxtarmöguleika fyrirtækja í nýja efnahagnum og hversu mikilli ávöxtun þau eigi eftir að skila. Að mínu mati verða þessar skilgreiningar hinsvegar orðnar úreltar innan tíðar, enda mikil tvíhyggja fólgin í þeim. Ástæðan er sú að mörg hinna "gömlu" fyrirtækja eru í óða önn að notfæra sér þá möguleika sem Veraldarvefurinn veitir til aukinnar framleiðni. Rétt eins og hagræðing vegna notkunar á tölvum hefur verið meginorsök aukins hagvaxtar undanfarin ár mun Veraldarvefurinn skapa gífurleg tækifæri í framleiðslu og vörustjórnun næstu árin. Vert er fyrir fjárfesta að athuga hvar helstu tækifærin tengd þessu leynast í dag áður en flestum öðrum verður það ljóst.

B2B

Flestir sem vafra um á Veraldarvefnum þekkja (orðið) verslunina Amazon.com. Amazon er flokkuð undir "business-to-consumer" (B2C), eða fyrirtæki sem selur almenningi varning. Það er almennt viðurkennt að vöxturinn í sölu hjá B2C fyrirtækjum verði mikill næstkomandi ár, þó svo að öðru máli gildi kannski um hagnað slíkra fyrirtækja. Reyndar eru mörg þeirra nú þegar á barmi gjaldþrots. Það er hins vegar einnig almennt viðurkennt að sala hjá fyrirtækjum sem veita "busines-to-business" þjónustu (B2B), eða fyrirtæki sem selja öðrum fyrirtækjum varning, verði ekki minni, jafnvel meiri innan tíðar. Þrátt fyrir að þessi fyrirtæki eigi góða möguleika á að auka hagnað sinn í framtíðinni mun stærsti hluti hagnaðarins vera dreifður meðal stórra "gamalla" fyrirtækja sem eru óðum að nota sér þessa tækni til að auka hagræðingu og sparnað. Orkuiðnaðurinn er einn sá iðnaður sem virðist fjarlægur Veraldarvefnum. Með afnámi hafta í þessum iðnaði eru miklar sviptingar að eiga sér stað í þeim geira. Sex af stærstu orkufyrirtækjum Bandaríkjanna með Duke Energy í fararbroddi munu á þessu ári stofna vefsíðu ætlaða orkufyrirtækjum í Bandaríkjunum. Þessi sex fyrirtæki veita um þriðjungi allrar orku í formi raforku og jarðgass í Bandaríkjunum í dag. Stór fyrirtæki með orkustöðvar víðsvegar geta þannig stjórnað og nýtt framleiðslu sína betur. Auk þess geta þau nýtt sér stærð sína og keypt orku á heildsöluverði en selt hana á smásöluverði til smærri aðila. Minni fyrirtækin hagnast líka því þau eiga auðveldara með að fá aukaorku þegar þess þarf án þess að þurfa að hringja út um víðan völl til þess að fá hagstæðasta verðið.

Þessi þróun er óðum að eiga sér stað í öðrum iðnaði, t.d. stáliðnaði, lyfjaiðnaði, flugvélaiðnaði og jafnvel á fiskmörkuðum. Ljóst er að samskipti á milli heildsölu- og smásöluaðila eiga eftir að verða auðveldari og leiða til gífurlegs hagræðis með notkun B2B-vefsíðna. Það eru hinsvegar fyrirtæki í mismunandi iðnaði sem einnig nýta sér þessa tækni. General Electric notar þessa tækni í formi heildsölu. Fyrirtækið gerði nýlega samning við Home Depot-heimilisvörukeðjuna um sölu á varningi eins og ofnum og þvottavélum. Home Depot býður uppá vörur frá General Electric, en í stað þess að hafa þær á lager sendir General Electric vöruna beint til viðskiptavinarins.

Bylting í framleiðslu

Ford olli iðnbyltingu með færibandaaðferð sinni á framleiðslu T-bílsins þegar fjöldaframleiðsla á bílum var að stíga sín fyrstu spor. Nú, 90 árum síðar, stefnir fyrirtækið í að verða leiðandi í næstu byltingu í framleiðslu bíla. Á teikniborði fyrirtækisins er nú þegar áætlun um að viðskiptavinir geti innan tveggja ára valið á Veraldarvefnum sérsniðna bíla sem verða sendir beint til þeirra. Kostirnir eru margir við slíka viðskiptahætti. Fyrsti augljósi kosturinn er sá að neytendur kaupa heldur þá bíla sem þeir sjálfir hafa "skapað" heldur en að finna besta mögulega kostinn í sínum heimabæ. Tíminn sem líður frá því að kostnaður við framleiðslu bílsins á sér stað þangað til að greiðsla fæst fyrir framleiðsluna styttist til muna. Vörustjórnun verður auðveldari því færri bílar verða framleiddir til þess að verða seldir í gegnum smásöluaðila. Auk þess minnkar sölukostnaðurinn verulega einmitt vegna þess að smásöluaðilar verða í mörgum tilvikum óþarfir. Gert er ráð fyrir að framleiðslukostnaður bíla geti farið niður umallt að 25% vegna slíkra hagræðinga! En hvernig ætlar Ford að gera þetta? Það geta verið yfir milljón möguleikar á samsetningu hvers bíls og erfitt er í dag að stjórna vöruflæðinu frá birgðaaðilum. Til að byrja með stofnaði Ford B2B vefsíðu sem kallast auto-xchange fyrir 30 þúsund birgðaaðila sína í febrúar. Með hjálp Veraldarvefsins getur Ford stjórnað aðföngum sínum betur en nokkru sinni fyrr. Auk þess stefnir fyrirtækið á að aðskilja rekstur sinnar eigin vöruframleiðslu- og birgðadeildar, Visteon, frá rekstri Ford innan tíðar og koma þeirri einingu á hlutabréfamarkað sem sjálfstæðu fyrirtæki. Þannig getur Ford leitað til þeirra aðila sem bjóða upp á bestu hlutina á besta verðinu, í stað þess að reiða sig á sína eigin vöruframleiðslu. Með því að vera stöðugt með upplýsingar um hvar hlutir fást og á hvaða verði getur Ford pantað hluti á Veraldarvefnum og séð síðan um að púsla þeim saman til að framleiða umbeðinn bíl. Þetta verður augljóslega ekki auðvelt í framkvæmd tæknilega séð. Auk þess verður forvitnilegt að fylgjast með því hvort fyrirtækið lendi í deilum við starfsmenn sína og söluaðila í kjölfar svona róttækra breytinga, sem gæti haft neikvæð skammtímaáhrif.

Annað gott dæmi um breyttar áherslur í framleiðslu með tilkomu veraldarvefsins er Procter & Gamble, sem framleiðir og selur neysluvörur í 140 löndum. Nýlega breytti fyrirtækið skipulagi sínu þannig að sviðaskiptingu þess er skipt upp samkvæmt vöruflokkum en ekki heimssvæðum eins og áður var. Með þessu fást hraðari boðleiðir til vöru- og markaðsþróun á hverri vörutegund. Slíkt var ekki hægt áður vegna þess að upplýsingaflæði varðandi vörustjórnun var ekki nægilega gott til þess að hægt væri að nýta sér þennan möguleika, og því varð hvert heimssvæði að halda utan um stjórnun á framleiðslu og sölu allra vöruflokka. Þetta er ein skýring á því að risarnir í neysluiðnaðinum eru að fækka vöruflokkum og einblína frekar á þær vörur sem eru með sterkustu vörumerkin og seljast best. Markaðssetning þeirra getur síðan verið svæðaskipt.

Vörustjórnun, ein ástæða velgengni Wal-Mart

Vörustjórnun fyrirtækisins var ein af helstu ástæðum velgengni Wal-Mart-verslunarkeðjunnar þegar fyrirtækið var upphaflega að stækka í Bandaríkjunum, sérstaklega hvað varðar nýtingu á bílaflota þess. Í dag er vörustjórnun sú tækni sem er í hvað mestri þróun með tilkomu Veraldarvefsins. Vörustjórnun er óbeint að þróast með tilkomu sölu beint til viðskiptavina, eins og ofangreind dæmi um sölu Ford-bíla beint til viðskiptavinar, sviðaskiptingu hjá Procter & Gamble, og samvinnu General Electric og Home Depot. Vörustjórnun er hinsvegar einnig að verða sjálfstæð atvinnugrein. Vöruflutningafyrirtækið United Parcel Services (UPS) er ráðandi í Bandaríkjunum varðandi B2C-flutninga, með um 60% markaðshlutdeild. Fyrirtækið veitir þó ekki aðeins þjónustu fyrir flutningana sjálfa. Ráðgjöf til B2C-fyrirtækja varðandi sölu- og vörustjórnun er einnig orðin stór þáttur starfseminnar hjá UPS. Svo stór reyndar að sérstök deild innan fyrirtækisins, UPS Logistics, hefur verið stofnuð til að þjóna vörustjórnun fyrirtækja og er hún sú deild sem vex hve hraðast hjá fyrirtækinu í dag. Nýlega gerðu UPS og Ford samning um að UPS tæki að sér stjórnun flutnings á fullgerðum bílum Ford innan Bandaríkjanna. Gert er ráð fyrir að flutningstími minnki um 40% og lækki verð hvers bíls um 1%.

Búist er við að fleiri svipaðir samningar í bílaiðnaðinum fylgi í kjölfarið, og þá á breiðari grundvelli. Með tilkomu Veraldarvefsins mun vörustjórnun eflast til muna bæði í framleiðslu og sölu, spurningin er aðeins hverjir munu ná að nýta sér það til hins ýtrasta.

Og sigurvegararnir eru?

Neytendur eiga augljóslega eftir að njóta góðs af meiri hagræðingu, því samkeppninnar vegna geta fyrirtæki ekki hirt allan ágóðann sem hlýst vegna ofangreindra hagræðinga. Þeir sem hafa áhyggjur af aukinni verðbólgu ættu að hafa það í huga þegar verið er að spá um óverðtryggðar ávöxtunarkröfur framtíðarinnar. Ljóst er þó að auðveldara er að veðja á hvaða fyrirtæki eiga eftir að njóta góðs af Veraldarvefnum í "gamla" efnahagnum heldur en þau sem flokkuð eru undir hinn "nýja" efnahag, enda eru kröfurnar um vöxt þar minni. Með tilkomu æ fleiri viðskipta á Veraldarvefnum verður meiri áhersla lögð á vörumerki sem neytendur treysta. Ég tel að helstu kauptækifæri næstu ára felist aðallega í hlutafélögum með traust vörumerki þar sem vöxtur á hagræðingu í rekstri er til staðar. Þetta er andstætt flestu því sem rætt er um í dag sem tengist vexti fyrirtækja, en í því tilliti er oftast rætt um vöxt tekna. Meðaltalsspár um vöxt fyrirtækja eru hins vegar almennt mun hærri en spár um vöxt efnahags og því oftast varhugaverðar. Mörg þessara "gömlu" fyrirtækja eru lágt metin í dag miðað við núverandi ávöxtunarkröfu. Þau fyrirtæki sem ná fram hagræðingu með aðstoð þessarar nýju tækni, bæði með innri stjórnun sem og sameiningum og yfirtökum eiga mörg hver eftir að stórauka hagnað sinn, burtséð frá vexti tekna. Því eru fullt af góðum kauptækifærum í dag, jafnvel þó að hlutabréfamarkaðir séu almennt hátt metnir miðað við flesta útreikninga. Galdurinn er að komu auga á þau tækifæri.

Höfundur starfar hjá SPH Fyrirtæki og fjárfestum.

Aðgangsupplýsingar

Notandi:Þú ert ekki innskráð(ur).
Greinin: Þessi grein er ókeypis þar sem hún er eldri en þriggja ára.
Morgunblaðið - fyrsta forsíðan

Morgunblaðið hjá Landsbókasafni

Á vefnum timarit.is er að finna stafrænt safn Landsbókasafns yfir helstu dagblöð og tímarit landsins. Þetta er eina leiðin til að leita að efni úr Morgunblaðinu frá því fyrir 1986.