Íslenskur auglýsingamarkaður einstakur

Þrátt fyrir að heimurinn í kringum auglýsingabransann sé að breytast með auknu vægi samfélagsmiðla er grunnurinn enn þá hinn sami. Hnyttni á samfélagsmiðlum dugir ekki bara til heldur þarf að huga að uppbyggingu vörumerkis og staðsetningu þess í huga neytenda. 

Þær Ásta Pétursdóttir, framkvæmdastjóri ÍMARK, María Hrund Marinósdóttir, formaður ÍMARK, og Elín Helga Sveinbjörnsdóttir, formaður SÍA, Samtaka íslenskra auglýsingastofa, eru sammála um að árið 2016 hafi verið gott auglýsingaár og vísa meðal annars til þess að innsendingum í Lúðurinn, íslensku auglýsingaverðlaunin, hafi fjölgað nokkuð milli ára.

EM er rauður þráður

María situr í dómnefndinni og segir EM vera rauða þráðinn í síðasta auglýsingaári. „Það virðist vera að EM framleiðslan hafi komið ofan á allt annað. Það var ekki eins og Dominos eða Icelandair hafi hætt öllu öðru, heldur var þessu bætt ofan á. Vegna góðs gengis vorum við svo móttækileg fyrir þessum auglýsingum og þetta varð svolítið sterkt fyrir vikið,“ segir María.

Íslensku auglýsingaverðlaunin verða afhent á föstudagskvöldið í beinu framhaldi af ÍMARK-deginum. Alls eru 50 til 60 auglýsingar tilnefndar í tólf flokkum en innsendingar í keppnina voru 370 að sögn Ástu. María og Ásta segja almannaheillaflokkinn óvenjusterkan í ár og bætir Elín Helga við að það gæti hugsanlega verið merki um uppgang. „Það væri áhugavert að sjá tengslin á milli árferðis og almannaheillaverkefna. Hvort meira sé framleitt og hvort meira sé að safnast,“ segir Elín og bætir við að allir sem komi að þessum verkefnum gefi vinnuna sína. „Við erum að styrkja þessi félög og lítum á það sem okkar samfélagslegu ábyrgð,“ segir Elín.

mbl.is/Eggert Jóhannesson

Hnitmiðaðar auglýsingar eiga ekki alltaf við

Með tilkomu samfélagsmiðla hefur landslagið í markaðsmálum breyst umtalsvert. Ofgnótt upplýsinga um viðskiptavini er aðgengileg og gerir það alla markhópagreiningu auðveldari. „Fólk heldur stundum að markaðsmál hafi breyst samhliða samfélagsmiðlum en í mínum huga er það ekki þannig. Hugsunin er enn þá sú sama. Þú ert bara kominn með nýja gátt og nýjan miðil,“ segir Elín. „Markaðsmál eru ekki það að sitja við lyklaborðið og skrifa statusa. Markaðsmál snúast enn þá um vörumerkið og staðsetningu þess í hugum neytenda. Það hefur ekkert breyst,“ segir Elín. 

Hún segir hnitmiðaða markaðssetningu ekki alltaf eiga við. „Við þurfum líka mikla dekkun og auglýsingar sem búa til rétt hugrenningartengsl milli vöru og neytenda og þá ertu ekki bara að tala við viðskiptavini heldur líka framtíðarviðskiptavini. Bílaumboð geta til dæmis verið að reyna að ná til þeirra sem fá bílpróf eftir tvö ár,“ segir hún. „Maður er líka hugsi yfir þessum bergmálshelli sem samfélagsmiðlar eru. Fólk sér aldrei neitt nema það sem það telur sig vilja sjá og lærir þar af leiðandi aldrei neitt nýtt. Þess vegna hef ég mikla trú á að stóru miðlarnir sem ýta að okkur skilaboðunum séu mikilvægir,“ segir Elín.

Þær benda á að íslenskur auglýsingamarkaður sé í rauninni einstakur. Á árinu 2015 fór ekki nema 17% af því fé sem varið var í auglýsingar á netinu til erlendra miðla en í Danmörku er hlutfallið um 50%. Þá er innlent íslenskt efni að fá mjög gott áhorf og blaðalestur er meiri en víða annars staðar. Hefðbundnir miðlar eru því enn þá mikið notaðir af almenningi og er yfirtaka samfélagsmiðla því ekki sjáanleg.

„Breytingin sem ég hef hvað mest fundið fyrir er að við þurfum að vera sneggri í að búa til efni á skömmum tíma og tengja við það sem er í gangi. Fólk hefur minni þolinmæði fyrir svörun við eitthvað nokkrum dögum síðar,“ segir Elín.

María bætir við að Íslendingar séu almennt mjög góðir í þessu. „Þetta er svolítið eins og við erum. Við græjum þetta og það á bara að vera tilbúið á morgun. Það er þetta „við reddum þessu viðhorf“,“ segir María. 

Grunnstefið í markaðsmálum er það sama þrátt fyrir fleiri gáttir með tilkomu samfélagsmiðla. Ljósmynd / Getty Images

Þrjár konur í forsvari fyrir „karlabransa“

Athygli vekur að Ásta, María og Elín eru þrjár konur í þremur toppstöðum hjá samtökunum en þetta er í fyrsta sinn sem staðan er þannig.

Hlutfallið er ekki alveg í takti við kynjahlutfallið í auglýsingabransanum sem er frekar karllægur. Á stofunum sjö sem eru undir Sambandi íslenskra auglýsingastofa er engin kona framkvæmdastjóri en konunum fjölgar aðeins þegar neðar er farið í skipuritinu. Þegar litið er til listrænna stjórnenda er hlutfallið um 80/20, meðal hönnunarstjóra er það um 70/30 og hjá grafískum hönnuðum er það um 60/40. Hjá markaðsráðgjöfum er það hins vegar jafnara.

Framboð skýrir ekki stöðuna

Spurðar um ástæðu þessa segir Elín að útskriftir úr Listaháskólanum skýri ekki stöðuna. „Þar hafa hlutföllin verið með ýmsum hætti í gegnum árin. Ég ætla ekki að reyna að skýra þetta, við héldum vel sóttan fund um málið og nú er það hverrar og einnar stofu að skoða hvað hægt sé að gera til að greiða götu kvenna í brans­an­um,“ segir Elín. „Ég ætla að leyfa mér að vera bjartsýn og segja að þetta eigi eftir að breytast til hins betra á næstu árum, en það er bara mín til­finn­ing. Tvær SÍA-stofur eru komnar með jafnlaunavottun og ég held að hugurinn sé farinn af stað. Viðhorfin eru að breytast.“

María tekur undir þetta og bætir við að þrýstingurinn sé einnig að koma frá viðskiptavinum sem séu farnir að hugsa frekar út í þetta og vilji hafa meira jafnvægi. 

Í könnun sem SÍA lét gera meðal auglýsingastofa og markaðsstjóra á dögunum virðist hlutfallið þó heldur jafnara í markaðsdeildum fyrirtækja þar sem kynjahlutfallið reyndist jafnt í 45% tilvika. Fer það síðan eftir því hvort karl eða kona sé markaðsstjóri fyrirtækisins hvort hlutfallið hallist í átt að konum eða körlum en bæði virðast líklegri til að ráða einstakling af sama kyni.

• Blogga um frétt