Merking hins vinsæla myllumerkis #squadgoals er ekki auðþýðanleg. Orðið á við um markmið vinahóps sem eru að miklu leyti útlitslegs eðlis, hvort sem þau snúa að fegurð eða því hversu svalur eða skemmtilegur hópurinn virðist vera og þá einna helst á samfélagsmiðlum.

Orðið „squad“ í þessu samhengi vísar til náins vinahóps, hóps sem styður hvorn annan í gegnum þykkt og þunnt. Þessi notkun orðsins rekur uppruna sinn til svartra Bandaríkjamanna en á síðustu misserum hefur það hlotið byr undir báða vængi í meginstraumnum fyrir sakir hinnar snjóhvítu og ljóshærðu Taylor Swift; áður sveitasöngkonu og núverandi poppprinsessu.

Það dylst engum sem fylgst hefur með þaulskipulagðri söfnun Swift í ofurvinahóp að þar er um markaðsbrellu að ræða. Fáir hafa þó kannski leitt hugann að raunverulegum umsvifum herferðarinnar að baki 1989, nýjustu plötu Swift, sem kom út árið 2014.

Fölsk, klisjukennd og lítið lesin

Árið 2013 var Taylor Swift í vondum málum. Greinar um hana hlutu lítinn lestur, lagasmíðar hennar voru sagðar klisjukenndar og hún sjálf var sögð fölsk í framkomu. Hún lenti á listum yfir hataðasta fræga fólkið í Hollywood enda átti hún í gríðarlegum erfiðleikum við að ná til síns helsta markhóps. Ungum konum líkaði einfaldlega ekki vel við hana.

Swift var nýhætt með Harry Styles úr One Direction og hafði öðlast slæmt orðspor fyrir að eiga í raðsamböndum við menn á borð við Jake Gyllenhaal, John Mayer, og Taylor Lautner. Kvenkynsaðdáendur Styles kunnu illa við hana sem viðfang ástar hans. Fyrir þeim virtist hann bara enn eitt hakið í stjörnum prýdda rúmbrík Swift. Hún var ekki nógu góð fyrir hann að þeirra mati og líklega vildu þær helst hafa hann einhleypan, draumar um ástarsamband við poppgoð eru eftir allt skrefi óraunhæfari ef viðkomandi á kærustu.

Harry Styles á mikinn fjölda kvenkynsaðdáenda sem líkaði illa við Swift. mbl.is/EPA

Það hjálpaði ekki til, hvorki gagnvart aðdáendum Styles eða öðrum konum, að Swift hafði í gegnum tíðina stillt sér upp gegn öðrum konum í baráttunni um athygli karlkyns viðfangs og það oftast sem saklausu stúlkunni gegn ofurkyngerðri „druslu“ eða „tussu“. Þau skilaboð eru afar áberandi í fyrri textum hennar  eins og Ellie Woodward bendir á í grein sinni fyrir Buzzfeed. 

„Gagnrýnendur sökuðu hana um að ýta undir staðalmyndir kynjanna og ófrægja kynferði annarra kvenna. Það kom upp í textum hennar: „She‘s an actress/ But she’s better known for the things that she does on the mattress.“ Og í myndbandinu við „You Belong With Me“ er Swift, íklæddri hvítum klæðnaði, með ljóst hárið í mjúkum krullum, stillt upp gegn „ástarkeppinaut“ í rauðum kjól með götum, með rauðan varalit og síða dökka hárkollu. Á fyrstu fjórum plötum sínum notaði Swift ástarkeppinaut í átta lögum og í meira en helmingi myndbanda sinna.“

En lagasmíðar Swift snerust í höndunum á henni því hún varð sjálf að „tussunni“ í augum almennings. Woodward segir Swift hafa orðið fyrir svo miklu áreiti vegna sambandsslitanna við Styles að hún hafi neyðst til að taka sér frí frá samfélagsmiðlum. Þegar hún sneri aftur var hún hinsvegar vopnuð allt að því byltingarkenndri herkænsku.

Skipt um umræðuefni

Lagasmíðar Swift höfðu lengi verið að færast frá kántrí-uppruna hennar og yfir í poppið. Með plötunni 1989 steig hún skrefið til fulls, ekki bara hvað varðaði tónlistina heldur einnig með spánýrri ímyndarsköpun. Hún tók borgarmenningu upp á sína arma og flutti til New York. Mánuðina fyrir plötuútgáfuna mynduðu papparassar hana nær daglega utan við heimili hennar í borginni og hún tók þeim vel. Uppákomurnar voru enda þaulskipulagðar þar sem hún hafði tekið upp nýjan fatastíl sem var tilraunakenndari og tengdari dægurflugum tískuheimsins en áður.

 Eins og Molly Lambert hjá Grantland bendir á þá var það hluti af því að skipta um umræðuefni eftir að hafa misst tökin á orðræðunni um ástarlíf sitt. Áherslan færðist af karlmönnunum í lífi hennar og yfir á aðrar víddir af hennar persónu.

„Hún gat ekki verið sorglega klikkaða einhleypa stelpan sem sat um sína fyrrverandi ef hún var skemmtilega, slaka einhleypa stelpan að njóta milljónanna, sem hún vann sér inn, á mjög dýrum stað.“

Swift flutti ímynd sína úr sveit í borg.

Swift tók að nota samfélagsmiðla öðruvísi en áður. Hún varð persónulegri á Twitter, birti fleiri myndir úr einkalífi sínu á Instagram og greip Tumblr heiminn á lofti. Með því að bjóða útvöldum aðdáendum sínum af samfélagsmiðlum í hlustunarveislu á heimili sínu og jafnvel mæta „óboðin“ í gæsaveislu eins heppins Swiftara gerði hún aðdáendurna sjálfa smáfræga (e. mini-celebrity).

Það er hvatning fyrir þá og aðra aðdáendur til að halda jákvæðri orðræðu um Swift á lofti. Hún hefur einnig tekið að sér að ráðleggja aðdáendum sínum í gegnum Twitter, Tumblr og á tónleikum sínum með ýmis vandamál. Í stað þess að vera sjálf fórnarlambið er hún sú sem skilur, sú sem styður og sú sem gerir meira fyrir aðdáendur sína en nokkur önnur poppstjarna.

Frægasti vinahópur heims

Til þess að Swift gæti orðið besta vinkona aðdáenda sinna þurfti hún þó að sýna að það að vingast við hana væri yfirhöfuð eftirsóknarvert.  Það gerði hún með því að búa sér til gengi frægra vinkvenna: „squad“.  

Meðal meðlima í Swift genginu eru ofurfyrirsæturnar Karlie Kloss, Gigi Hadid og Cara Delevingne, tónlistarkonurnar Selena Gomez, Haim systurnar, Lorde, Ellie Goulding, Hailee Steinfeld, raunveruleikastjarnan Kendall Jenner og leikkonurnar Lena Dunham, Serayah og Jaime King. Þessi stutti listi er þó engan veginn tæmandi enda telur hann ekki einu sinni allar þær sem komu fram í #squadgoals myndbandinu sjálfu við lagið „Bad Blood“.

Swift og vinkonur, hoppandi kátar.

Hvort vináttan sé sönn eða ekki er engin leið að dæma um utan frá, þó svo að margir reyni, en ljóst er að vinkonurnar gegna allar ákveðnum hlutverkum. Að sjá Swift við hlið hávaxinna, tágrannra ofurfyrirsæta minnir okkur á að Swift er það líka, Steinfeld hefur unglegt sakleysi, King hefur móðurlegan þroska, Dunham er feminísk og Lorde er svöl og alternatív.

Með því að deila myndum af sér og þessum vinahópi í „daglegu lífi“ á Instagram samhliða nýfundinni (og afmarkaðri) femínískri afstöðu sem kjarnast í mottóinu „Konur eiga að styðja hvor aðra“ gefur Swift almenningi innsýn í hvernig það er að vera vinkona hennar.  Hún fékk meðlimi hópsins til að koma með sér á svið á tónleikaferðalagi sínu í kjölfar útgáfu 1989 og bætti um betur með því að fá gesti á borð við Mick Jagger, Mary  J. Blige, Alanis Morrisette og Justin Timberlake til að koma og taka lagið.

„Ég sendi Mick SMS og ég sagði „Hey, ertu í bænum? Ég er að spila á tónleikum á morgun viltu koma og syngja „Satisfaction“? Og hann skrifar bara til baka „Í hverju á ég að vera?“,“ segir Swift í myndskeiði á samfélagsmiðlinum. 

Sagan er krúttleg en ástæðan fyrir því að hún er sögð liggur í fyrstu þremur orðunum: „I texted Mick“. Það sem það segir okkur er að Swift sé með númerið hjá Mick Jagger og þau þekkist nógu vel til að hún kalli hann „Mick“. Og ef Mick Jagger vill vera vinur hennar hljótum við hin að vilja vera það líka.

Martröð í dagdraums-gæru

Swift tók sér skipulagða pásu frá karlmönnum nógu lengi til að losa sig við ímynd raðkærustunnar en stórsmellurinn „Blank Space“ átti einnig sinn þátt í því að snúa þeirri ímynd við.

Í texta lagsins og myndbandi leikur Swift nákvæmlega það hlutverk sem fjölmiðlarnir settu hana í „martröð klædda sem dagdraum“ og gerir þannig grín af sjálfri sér og eins að umræðunni um ástarlíf sitt. Í myndbandinu við „Shake It Off“ gerir hún grín að takmörkuðum danshæfileikum sínum, sem einnig höfðu verið til umræðu í fjölmiðlum, og tekur þannig vopnin úr höndum þeirra gagnrýnenda sinna.

Einn helsti sigur Swift í leiðinni að titlinum „vinalegasta poppstjarnan“ er einmitt sá að takast að gera sig krúttlega asnalega, að einhverjum sem fólk um allan heim og þá sérstaklega konur geta samsvarað sig við. Á milli þess sem hún sýnir gengið  sitt á gleypir hún sprauturjóma, dettur af trampólínum,  dansar eins og kjáni, kúrir með kettinum sínum og það allt á Instagram.

Á sama tíma hefur hún fengið aðdáendur Harry Styles til að fyrirgefa sér með því að gefa þeim litlar vísbendingar um hvernig það var að vera í sambandi með honum. Augljóst þykir að lagið „Out of the Woods“ sé samið um Styles. Ekki spillir fyrir að lagið „Perfect“ með One Direction  vísar í laglínu sinni til „Style“ (Hvers titill kann einmitt að vísa í Styles) af 1989 auk þess sem textinn vísar í ýmis önnur lög Swift.  

Hér má heyra lögunum tveimur skeitt saman.

Textagerð Swift breyttist ekki mikið með 1989. Þeir eru einfaldir og persónulegir og lausir við samkeppni við aðrar konur...að mestu leyti.

Samstaða eða einelti?

Myndbandið við „Bad Blood“ skartar eins og áður segir mörgum af vinkonum Swift í „Insta-hring“ og fleiri þekktum konum á við Ellen Pompeo og Jessicu Alba. Ein skærasta stjarna rappheimsins í dag, Kendrick Lamar, rappar í laginu en að öðru leyti snýst myndbandið alfarið um Swift og „squad-ið“ hennar.

Metið sló ýmis áhorfsmet og hlaut verðlaun sem myndband ársins á verðlaunahátíð MTV og jafnframt á Grammy verðlaununum. En myndbandið og lagið sker sig frá hinum lögunum á 1989 með augljósum hætti. Swift hefur gefið í skyn að það fjalli um Katy Perry sem hefur sjálf gefið þeim orðrómi byr undir báða vængi með tístum þar sem hún virðist fordæma að Swift noti deilur þeirra í lagasmíðar. Hvorug hefur í það minnsta séð ástæðu til að neita því að lagið fjalli um Perry.

Mörgum þykir sem svo að þarna sýni „squad“ menningin sitt rétta andlit, hún snúist ekki um valdeflingu allra kvenna heldur fárra útvalda, rétt eins og „mean girls“ klíkur í kvikmyndum, sjónvarpsþáttum og bláköldum raunveruleikanum.

„Það sem truflaði mig var að kvenhetjurnar notuðu ekki „banvæn öfl“ sín gegn ómannúðlegum ríkisstjórnum, ranglátum fyrirtækjum eð einhverjum öðrum formlausum illum mætti. Þess í stað berjast þær við aðrar konur – bestu óvinkonur, nánar tiltekið,“ skrifar Jessica Chou hjá Refinery 29. 

Amy Stockwell tekur í svipaðan streng á Mama Mia og segir að sem fórnarlamb eineltis finnist henni aðferðir Swift við að velja í ofurvinahópinn alltof kunnuglegar.

„Hver sem hefur verið lagður í einelti af hóp stelpna eða kvenna hefur séð þessa hegðun áður. Það er hópur og þú ert annað hvort í honum eða utan við hann. Oftar en ekki er stelpa í miðju hópsins sem ákveður hver er inni og hver er úti. Hún ákveður hvað er skemmtilegt og hvað er leiðinlegt; hvað er ásættanlegt og hvað ekki.“  

Aurar í stað gaura

Eins og Stockwell tekur fram þá sjá ekki allar konur hópinn þessum augum. Hversu útlitslega einhæfir sem meðlimir hópsins eru almennt og hversu þaulskipulögð og markaðsvædd vinkona sem Taylor Swift er hefur „squad-ið“ hennar búið til nýja sögu í heimi frægra kvenna.

Sagan sem Swift segir okkur stenst Bechdel prófið og hefur þau grunnskilaboð að gildi kvenna ráðist ekki af kærustum heldur af vinkonum. Hvorki skilaboðin né framsetning þeirra eru fullkomin frá feminísku sjónarhorni eða endilega ný en þau eru samt frískandi tilbreyting og hafa bætt ímynd Swift til muna.

Fylgi hennar á Instagram óx um 73 prósent frá 2014 til 2015, smellir á hverskonar greinar um hana hafa tekið mikinn kipp og loksins nennir fólk að kaupa blöð sem skarta henni á forsíðu.   Fimm mánuðum eftir að 1989 kom út hafði platan selst í yfir 4,5 milljónum eintaka sem er meira en þá hafði selst af síðustu tveimur plötum hennar Red og Speak Now frá upphafi. 

Með aukinni frægð og hagnýtingu femínisma til frama í Hollywood fylgir aukin pressa og gagnrýni eins og sjá má á fjölmörgum greinum um tengingu Swift við hvítan femínisma, þar á meðal á mbl.is.

En flest krúttlega kjánaleg skref Swift um netheima eru úthugsuð og langt frá eldfimum eða umdeildum málum. Þá sjaldan að hún ratar í vandræði kemur hún sér fimlega út úr þeim með þeirri einföldu herkænsku að biðjast afsökunar, sem er svo sannarlega eitthvað sem margir mættu vera betri í.

Með  þaulskipulagðri samfélagsmiðlanotkun hefur Swift tekist að fanga hug, hjörtu og veski fólksins sem þoldi hana ekki áður. Hún sneri ímynd sinni á haus, frá raðkærustunni yfir í æðsta markmið allra „squad“ safnara og þannig varð Taylor Swift besta vinkona okkar allra. Nú er bara að sjá hvort það haldi.

Tengdar fréttir

Poppkúltúr

Faldi ekki neitt í gegnsæjum kjól

• Hera Björk sýndi á sér gamansömu hliðina
• „Ég er ljón. Ljónin berjast og ég er að berjast að fá frið í heiminum“
• Hefur þú heyrt minnst á orðið sultuhundur?
• „Biblían er í mínum huga ein versta bók sem til er“

» Fleiri tengdar fréttir

• Blogga um frétt