Samkeppniseftirlitið er fylgjandi því að núgildandi fyrirkomulag við sölu áfengis verði endurskoðað. Eftirlitinu er ljóst mikilvægi þess að vernda samfélagið frá þeirri vá sem neysla áfengis getur haft í för með sér en til þess eigi að velja aðferðir sem skerða frjálsa samkeppni sem minnst. Þetta kemur fram í umsögn Samkeppniseftirlitsins um frumvarp Vilhjálms Árnasonar, þingmanns Sjálfstæðisflokks, um frjálsa sölu á áfengi.
Í umsögninni kemur einnig fram að Samkeppniseftirlitinu hafi borist allnokkrar ábendingar og kvartanir á síðustu árum um háttsemi Áfengis- og tóbaksverslun ríkisins á áfengismarkaði. „Núgildandi lög fela hins vegar í sér verulega takmörkun á heimildum Samkeppniseftirlitsins til þess að bregðast við slíkum kvörtun, t.d. á grundvelli b-liðar 1. mgr. 16. gr. samkeppnislaga, sem heimilar aðgerðir gegn athöfnum opinberra aðila. Lög og reglugerður sem nú gilda á áfengismarkaði, t.a.m. áfengislög nr. 75/1998 og lög um verslun með áfengi og tóbak nr. 86/2011, eru þannig sérlög, sem geta gengið framar almennum ákvæðum samkeppnislaga.“
Kvartanir til Samkeppniseftirlitsins sem snúa að ÁTVR hafa einkum varðað vöruvalsreglur fyrirtækisins, synjun ÁTVR um að taka vörur í reynslusölu, stærðartakmarkanir á sölueiningum áfengra drykkja, framsetningu í verslunum ÁTVR og meintar ávirðingar þess efnis að ráðgjafar á vegum ÁTVR hygli ákveðnum tegundum umfram aðrar.
Þá hafi verið bent á að kerfi ÁTVR vegna reynslusölu sé gallað. Stórir birgjar geti misnotað kerfið með því að koma vöru í reynslusölu og kaupa svo sjálfir mikið af henni til þess að skapa eftirspurn. „Þarna væru stórir aðilar á markaði í mun sterkari stöðu en litlir aðilar, aðgangshindranir miklar, og því um að ræða opinberar samkeppnishömlur á áfengismarkaði.“
Samkeppniseftirlitið segir einnig að það muni ráðast af framvindu mála og framkvæmd samkeppnislaga hvort frjáls smásala áfengis muni leiða til þess að minni keppinautar í hópi birgja muni eiga auðveldara með að komast að á markaði.