Pistlar:

11. nóvember 2017 kl. 20:50

Guðmundur Arnar Guðmundsson (marketing.blog.is)

Hvernig vann Icelandair Euro Effie?

Það telst til tíðinda þegar íslenskt fyrirtæki vinnur erlend verðlaun fyrir markaðsstarf.  Icelandair vann nýlega Euro Effie verðlaun fyrir heferðina Stopover buddy sem Íslenska auglýsingastofan framleiddi. Verðlaunin þykja ein þau eftirsóttustu í Evrópu en þau eru veitt fyrir  markaðssamskipti sem skila framúrskarandi árangri. 

Kínverski herkænskusnillingurinn Sun Tzu sagði eitt sinn: ,,All men can see these tactics whereby I conquer, but what no one can see is the strategy out of which victory is evolved.” Umræða um markaðsherferðir á Íslandi einkennast of mikið af umræðu um hvað einhverjum þykir flott, fallegt eða frumlegt. Það er allt gott og gilt en eins og Sun Tzu sagð forðum er það strategían sem gerir sigurinn mögulegan.  

Í samkeppninni um farþegaflutninga milli Evrópu og Bandaríkjanna verður flug með millilendingu alltaf að teljast síðri kostur sé beint flug í boði. Það kýs enginn lengri flugtíma, ef styttri er í boði, fyrir sama verð.  Þetta var áskorun Icelandair sem er mjög litill samkeppnisaðili á risa markaði fyrir flug yfir Norður-Atlantshafið.  Þar eru stór flugfélög á borð við British Airways, United, Delta og Lufthansa sem öll bjóða bein flug og auglýsa grimmt. Til samanburðar var Icelandair með minna en 1% hlutdeild af því fjármagni sem fer í að auglýsa flug á þessum flugleiðum. Icelandair rekur 30 flugvélar, þessi fjögur flugfélög eru með samtals 3.200 flugvélar.

Markmið markaðsherferðarinnar var að auka vitund á-, skapa jákvætt viðhorf til- og auka sölu á flugferðum Icelandair yfir Norður- Atlantshafið.

Flestir flugfarþegar nota flugleitarvélar við bókun á flugsætum en þar koma ódýrustu kostirnir efst ásamt beinum flugum. Úr rannsóknarvinnunni fyrir herferðina kom í ljós að 80% af Bandaríkjamönnum finnst óþæginlegt að líta út eins og ,,túristar” og vildu helst falla inn í hópinn eins og innfæddir þegar þeir ferðast.  Ennfremur eyddu Bretar 17 milljörðum punda of mikið á ári, á ferðalögum vegna skorts á staðbundinni þekkingu á þeim áfangastöðum sem þeir heimsóttu. 72% af ferðalöngum þyrstir í einstaka ferðaupplifun og 34% sögðust kjósa ferðaupplifun sem einkenndist af því að ferðast og njóta eins og innfæddir á áfangastaðnum sem ferðast er til. Úr greiningarvinnunni spratt því upp tækifæri í að hvetja fólk til að lengja ferðalagið, með stoppi á Íslandi, með því að bjóða þeim Íslenskan vin sem sagði þeim frá og sýndi þeim áhugaverða staði á Íslandi. Íslenskur millilendingavinur! Veikleikanum var þannig snúið við í tækifæri. Auglýsingaslagorðið ,,The Icelandair Stopover: Other airlines give you miles, we give you time” varð til.

Flugfélagið byrjaði á því að fá starfsfólk til að bjóða ferðalöngum að verða vinir þeirra og leiðsögumenn á Íslandi án þess að gjald væri tekið fyrir. Birkir Hólm, forstjóri Icelandair var einn af þeim fjölmörgu starfsmönnum sem buðu fram þjónustu sína en mikill fjöldi Íslendinga fylgdi svo í kjölfarið.

Stærsti hluti fjármagnsins sem fór í herferðina var varið í framleiðslu á efni en samfélagsmiðlar og almannatengsl voru í næstu tveimur sætunum.  Nálgunin var svo óvenjuleg og efnið sem var framleitt það gott, að herferðin fékk mjög mikla athygli á samfélagsmiðlum og fjölmiðlum. Verðmæti fjölmiðlaumfjöllunnar var metin rúmlega fimmtíu sinni meiri en sú fjárfesting sem fór í herferðina sjálfa. Það var jafnframt geysilega mikill vöxtur í bókunum á flugi yfir Norður-Atlantshafið bæði með og án stoppi á Íslandi.    

Allar ábendingar eru vel þegnar: gudmundur@upplifun.is.

Guðmundur Arnar Guðmundsson

Guðmundur Arnar Guðmundsson

Guðmundur Arnar Guðmundsson er markaðsstjóri Íslandsbanka og kennir markaðsfræði og vörumerkjastjórnun við Háskólann í Reykjavík. Hann var stjórnarformaður ÍMARK og er annar höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu. Guðmundur er hagfræðingur og með MBA gráðu. Hann hefur víðtæka reynslu af markaðsmálum og uppbyggingu vörumerkja. Áður hefur Guðmundur starfað sem markaðsstjóri Nova og WOW air, markaðsstjóri Icelandair í Bretlandi og sem vörumerkjastjóri Icelandair á Íslandi. 

 

Meira