Þungbúið á auglýsingamarkaði

Eftir Svanhvíti Ljósbjörgu

svanhvit@mbl.is

Markaðsstjórar stærstu auglýsenda landsins eru almennt frekar svartsýnir þegar litið er til áætlana fyrir árið 2009. Þegar þeir eru spurðir hvort auglýsingakostnaður fyrirtækisins verði hærri, um það bil sá sami eða lægri árið 2009 en í fyrra telja sjö af hverjum tíu að hann verði lægri í ár en í fyrra. Hlutfall þeirra sem ætla að draga úr auglýsingakostnaði hefur hækkað um 37 prósentustig frá því í síðustu mælingu og má þar af leiðandi gera ráð fyrir samdrætti á auglýsingamarkaðnum á árinu. Þetta kemur fram í árlegri könnun Capacent Gallup sem gerð er á meðal markaðsstjóra 400 stærstu auglýsenda landsins í samstarfi við Félag íslensks markaðsfólks og Samband íslenskra auglýsingastofa. Að þessu sinni var könnunin gerð dagana 4. – 18. febrúar og fengust svör frá 238 markaðsstjórum.

Danir eru bjartsýnni

Guðni Rafn Gunnarsson og Sóley Valdimarsdóttir, ráðgjafar í rannsóknum hjá Capacent Gallup, tóku saman niðurstöður könnunarinnar en þau segja að markmiðið með könnuninni sé að fá fram mat og væntingar markaðsstjóra til auglýsingamarkaðarins á Íslandi. Gallup í Danmörku kannar með sama hætti mat og væntingar markaðsstjóra stærstu auglýsenda þar í landi og því segja Guðni og Sóley að oft sé áhugavert að bera markaðinn hér á landi saman við þann danska. Þannig má sjá að markaðsstjórar í Danmörku eru ekki eins svartsýnir og starfsfélagar þeirra á Íslandi. Þar í landi telja fjórir af hverjum tíu markaðsstjórum að auglýsingakostnaður verði lægri í ár en á síðasta ári, fjórðungur telur að hann verði sá sami og þrír af hverjum tíu telja að auglýsingakostnaður ársins 2009 verði hærri en ársins 2008.

Fjórðungur íslenskra markaðsstjóra stærstu auglýsendanna telur að auglýsingakostnaður á árinu verði sá sami og í fyrra en aðeins 6 prósent telja að hann verði hærri í ár. Þeir auglýsendur sem telja að auglýsingakostnaður verði lægri í ár en á síðasta ári voru spurðir hve mikil lækkunin yrði. Rösklega helmingur svarenda áætlar að auglýsingakostnaðurinn muni dragast saman um 30 prósent eða meira og fjórðungur telur að minnkun verði á bilinu 20-29 prósent. Guðni og Sóley tala um að af þessu megi draga þá ályktun að samdrátturinn á auglýsingamarkaði verði umtalsverður á árinu.

Sjónvarpið áhrifamest

Þátttakendur í könnuninni voru beðnir að nefna þann fjölmiðil eða markaðsleið sem þeir teldu áhrifamesta auglýsingamiðilinn en ef fyrri kannanir eru skoðaðar má sjá að mat markaðsstjóra á áhrifamesta auglýsingamiðlinum sveiflast nokkuð á milli ára. Í ár nefndu tæplega 52 prósent sjónvarpið sem áhrifamesta auglýsingamiðilinn og heldur sjónvarp því þeirri stöðu að vera talið áhrifamesti auglýsingamiðillinn. Í síðustu mælingu jók sjónvarpið hlut sinn verulega eftir að hafa verið á undanhaldi árin á undan en lækkar nú milli mælinga.

Ríflega 19 prósent markaðsstjóra telja dagblöð vera áhrifamesta auglýsingamiðilinn og er það aukning um tæp 5 prósentustig frá því í mælingunni í fyrra. Sá miðill sem er í mestri sókn er Netið en tvöfalt fleiri markaðsstjórar nefna það nú, samanborið við sama tíma í fyrra. Þannig telja nú tæplega 15 prósent þátttakenda Netið vera áhrifamesta auglýsingamiðilinn. Netið hefur verið í hægum en stöðugum vexti síðustu árin en aukningin nú er umtalsverð. Netið á ekki langt í land með að ná dagblöðum hvað mat á auglýsingamætti varðar. Markpóstur og útvarp lækka örlítið milli ára en rösklega 5 prósent nefna hvorn miðilinn.

Markaðsstjórar voru sömuleiðis spurðir um notkun á mismunandi auglýsingamiðlum og flestir auglýsendur notuðu dagblöð í sínu markaðsstarfi eða tæplega 89 prósent. Tæp 74 prósent auglýsenda notfærðu sér netið og naumlega 71 prósent notaði útvarpsauglýsingar. Helstu breytingarnar frá síðustu mælingu eru þær að nokkru færri auglýsendur nýttu sér sjónvarp sem auglýsingamiðil. Þannig notuðu tæplega 69 prósent auglýsenda sjónvarpsauglýsingar nú í samanburði við ríflega 74 prósent í síðustu mælingu. Það má því sjá að markaðsstjórar virðast almennt hafa minni trú á sjónvarpi sem auglýsingamiðli og Guðni og Sóley eru sammála um að erfiðar aðstæður í efnahagslífinu geti endurspeglast í breytingum á viðhorfi til mismunandi auglýsingamiðla. „Auglýsendur gætu þá verið líklegri til þess að nota auglýsingamiðla sem krefjast minni framleiðslukostnaðar. Það gæti verið ein af skýringunum á því að netið er í sókn, á kostnað sjónvarpsins. Eftir sem áður telur meirihluti markaðsstjóra sjónvarpið vera áhrifamesta auglýsingamiðilinn.“

Netið verður vinsælla

Ef notkun íslenskra markaðsstjóra á mismunandi auglýsingamiðlum er skoðuð í samanburði við markaðsstjóra stærstu auglýsenda í Danmörku má sjá töluverðan mun. Netið er sá auglýsingamiðill sem flestir auglýsendur í Danmörku nota og virðast Danir því vera komnir nokkru lengra í markaðsstarfi á netinu en Íslendingar. Einungis 56 prósent danskra auglýsenda nota dagblaðaauglýsingar í markaðsstarfi sem er umtalsvert lægra hlutfall en á Íslandi. Athyglisvert er að einungis fjórðungur markaðsstjóra í Danmörku notar útvarpsauglýsingar í markaðsstarfi en það er mun lægra hlutfall en hér á landi. Auglýsendur í Danmörku hafa mun meiri trú á markpósti og umhverfismiðlum en íslenskir auglýsendur og örlítið hærra hlutfall íslenskra markaðsstjóra en danskra notar tímarit og fjölpóst.

Ef horft er fram á veginn gætu Íslendingar náð Dönum í notkun Netsins í markaðsstarfi þar sem rúmlega 57 prósent markaðsstjóra stærstu auglýsenda á Íslandi ætla að auka notkun sína á Netinu í markaðsstarfi á árinu 2009.

Netið og markpóstur skera sig úr með tilliti til þess að búast má við aukningu í notkun þeirra á árinu en notkun á öðrum auglýsingamiðlum mun standa í stað eða dragast saman. Til að mynda búast tæp 48 prósent svarenda við því að nota dagblöð minna á árinu en rúm 14 prósent búast við aukinni notkun þeirra. Útlitið er enn dekkra á tímaritamarkaði þar sem sex af hverjum tíu auglýsendum búast við að nota tímaritaauglýsingar minna en á síðasta ári.

Samdráttur á auglýsingamarkaði

Á árinu 2008 fór að gæta samdráttar á auglýsingamarkaði eftir stöðugan vöxt síðustu ára. Því fannst Guðna og Sóleyju áhugavert að skoða hvort auglýsingakostnaður ársins 2008 hefði verið í samræmi við þær áætlanir sem lagt var upp með í byrjun árs. Þau tala um að helst hafi vakið athygli að þrátt fyrir efnahagsþrengingar síðasta árs var auglýsingakostnaður hjá miklum meirihluta auglýsenda í samræmi við áætlanir eða hærri en áætlanir gerðu ráð fyrir. Á sama tíma dró rúmur fimmtungur auglýsenda saman seglin í auglýsingakostnaði.

Svo virðist sem Danir hafi brugðist fyrr en Íslendingar við breyttum aðstæðum á markaði því rúmur helmingur stærstu auglýsendanna þar í landi dró úr auglýsingakostnaði í samanburði við áætlanir ársins. Hjá 35 prósentum auglýsenda var kostnaðurinn í samræmi við áætlanir og hjá 14 prósentum varð auglýsingakostnaðurinn hærri en gert var ráð fyrir.

Aukin tækifæri

Markaðsstjórar voru sem fyrr beðnir að nefna allt að þrjú fyrirtæki sem hefðu staðið sig vel í markaðsmálum á síðastliðnu ári. Þau tíu fyrirtæki sem oftast voru nefnd eru í stafsrófsröð eftirfarandi: Byr, Glitnir, Hekla, Iceland Express, Icelandair, N1, Nova, Síminn, Toyota og Vodafone. Í fyrra var Glitnir oftast nefndur en röð fyrirtækjanna í ár verður kynnt á ráðstefnu Ímark á Íslenska markaðsdeginum sem haldin verður á Hilton Reykjavík Nordica hótel.

Aðspurð hverju þau bjuggust við áður en könnunin var lögð fyrir markaðsstjóra viðurkenna Guðni og Sóley að þau hafi átt von á einhverri svartsýni. „Í ljósi samdráttar á auglýsingamagni á seinni hluta síðasta árs, fækkunar starfsfólks í auglýsingageiranum og almennrar óvissu í efnahagsmálum áttum við von á nokkurri svartsýni meðal markaðsstjóra. Niðurstöðurnar leiddu í ljós heldur meiri svartsýni en við áttum von á. Hins vegar má ekki gleyma því að þegar auglýsingum fækkar myndast tækifæri á aukinni hlutdeild í eftirtekt neytenda.“