Frumkvæði og sérstaða

Eftir Svanhvíti Ljósbjörgu

svanhvit@mbl.is

Starf birtingarstjóra verður ekki síður mikilvægt í aðstæðum eins og eru í íslensku samfélagi í dag því birtingarstjóri aðstoðar fyrirtæki við að verja sínu markaðsfé sem best. Þar sem fyrirtæki verja minna fé í auglýsingar um þessar mundir en oft áður er þeim mun mikilvægara að auglýsingin hitti fyrir sinn markhóp. Bárður Örn Gunnarsson, birtingarstjóri hjá Ratsjá, segir að birtingarstjórar hafi lagt mikla áherslu á það að þeirra sérfræðikunnátta á markaðnum, bæði hvað varðar miðla og markhópa, sé mikilvæg snemma á ferlinu en ekki í lok ferilsins eins og hefur oft verið. Því miður sé það ekki alltaf raunin að auglýsing sé þróuð út frá ákveðnum markhóp þótt það ætti í raun að vera þannig.

Netið verður vinsælla

Bárður talar um að starfið hafi breyst í kjölfar kreppunnar en það sé að mörgu leyti ágætt. „Auglýsendur eru þá hagsýnni í sínum aðgerðum og velja þar af leiðandi birtingarleiðir af meiri nákvæmni og aga en áður. Það hentar vinnu okkar mjög vel. Við finnum samt fyrir því að auglýsendur birta bæði minna í einu og minna í heildina þannig að við búum greinilega við svolítið erfiðara markaðsumhverfi. Við finnum strax fyrir því að fyrirtæki eru að breyta uppbyggingu á sínu markaðsstarfi, hvað varðar skiptingu niður á miðla. Þessar risastóru sjónvarps- og prentauglýsingar eru allar minni í sniðum og vefur er orðinn stærra hlutfall af heildarbirtingarupphæð en áður. Ein skýringin á þessu er að það eru allar mælingar á árangri miklu auðveldari á netinu.“

Slæm fjárfesting

Það er staðreynd að margir auglýsendur fjárfesta minna í auglýsingum nú og Bárður talar um að það sé eðlilegt. Hann hafi frekar áhyggjur af gæðum auglýsinga og staðsetningu þeirra. Ef hvorki staðsetning né gæði auglýsingar séu viðunandi geti fjárfestingin orðið slæm. „Fjárfestingin sem slík getur versnað til muna þó svo að hún kosti fyrirtæki minni pening. Við finnum að fyrirtæki nota lesnar útvarpsauglýsingar og skjáauglýsingar í sjónvarpi í meira mæli en það getur verið varhugaverð leið. Í fyrsta lagi byggist vel heppnuð auglýsingaherferð á einhverju frumkvæði og sérstöðu. Henni er mjög erfitt að ná fram á afgerandi hátt í skjáauglýsingum og lesnum auglýsingum. Þar er allt ofsalega svipað, allir eru negldir niður í sama form og því næst ekki að nýta sérstöðu miðlanna. Lesnar auglýsingar og skjáauglýsingar eiga vissulega rétt á sér og eru hluti af heildarmarkaðsherferðum en það er mjög varhugavert ef fyrirtæki stíla eingöngu á það. Oft eru það þeir sem halda ákveðnum dampi og beita frumlegum og góðum nálgunum í sinni auglýsingagerð sem koma síðan standandi út úr erfiðleikatímum.“

Hraður markaður

Það er ekki bara kreppa sem gerir það að verkum að markaðurinn hefur breyst að sögn Bárðar því nú orðið gerist allt svo hratt að auglýsendur þurfa að vera snöggir að bregðast við. „Það gerir það að verkum að það þarf að vera ofsalega náið og gott samstarf á milli þeirra sem koma að markaðsmálum því stundum er orðið of seint að bregðast við á morgun.

Þetta má sjá greinilega á vefnum og sérstaklega á nýjum miðlum eins og Facebook og Google þar sem við breytum jafnvel auglýsingum oftar en einu sinni á dag. Ef við tökum strax eftir því að auglýsingin skilar okkur ekki tilsettum árangri getum við breytt henni samdægurs. Oft er það orðafar eða myndefni og stundum þurfum við að vanda okkur betur í skilgreiningu á markhópi. En til þess að vinna svona vinnu þarf að vera mjög náið samstarf milli viðskiptavinarins, auglýsingastofunnar og birtingaraðilans og það verður að ríkja meira traust en oft áður. Við þurfum jafnvel að taka ákvarðanir á skömmum tíma þrátt fyrir að viðskiptavinurinn hafi ekki náð að svara þeim strax. Þannig að öll svona forvinna er orðin miklu mikilvægari.“

Þröngir markhópar á Facebook

Bárður talar um að það sé vaxandi að fólk auglýsi á Facebook þrátt fyrir að það sé ákveðin mýta um að stór fyrirtæki og stór vörumerki eigi ekki heima á Facebook. „Því er ég algjörlega ósammála því þarna er fjöldinn. Ef fyrirtæki vill að vörumerki sitt sé þar sem fólk er þá er þetta staðurinn til að vera á. Þótt svona síður beri kannski ekki uppi herferð einar og sér er þetta klárlega miðill sem allir ættu að nýta sér á meðan hann er svona vinsæll. Menn hafa áhyggjur af að þarna sé umræðan á léttari nótunum en okkar reynsla er sú að fólk er einmitt afslappað og er í einhverju vefrápi þannig að þetta augnablik hentar ágætlega til að tala við fólk. Þarna er líka komið viðskiptamódel sem byggist upp á að fyrirtæki borga í raun bara fyrir þær heimsóknir sem þau fá eða fyrir þann fjölda sem sér auglýsinguna. Svo er hægt að setja skilaboðin á mjög þrönga markhópa, bæði hvað varðar aldur, áhugamál og fleira. Þetta er mjög gott fyrir viðskiptavininn og fyrir neytandann líka því hann fær sérsniðin skilaboð sem henta honum og hann hefur áhuga á en ekki eitthvað sem síður kemur honum við. Þetta er eitthvað sem við eigum eftir að sjá meira af í framtíðinni.“