Auðlind Íslendingar nota netið manna mest, en fyrirtækin virðast ekki nýta þennan nýja markaðsmiðil til fulls. Guðmundur Arnar og Kristján Már skrifuðu handbók um markaðssetningu á netinu.
Auðlind Íslendingar nota netið manna mest, en fyrirtækin virðast ekki nýta þennan nýja markaðsmiðil til fulls. Guðmundur Arnar og Kristján Már skrifuðu handbók um markaðssetningu á netinu. — Morgunblaðið/Heiddi
[ Smellið til að sjá stærri mynd ]
Fólk hefur verið að tala um að netið sé framtíðin og svo mikið sé framundan. Málið er að við erum komin þangað. Netið er núna,“ segir Guðmundur Arnar Guðmundsson.

Fólk hefur verið að tala um að netið sé framtíðin og svo mikið sé framundan. Málið er að við erum komin þangað. Netið er núna,“ segir Guðmundur Arnar Guðmundsson.

Guðmundur er, ásamt Kristjáni Má Haukssyni, höfundur bókarinnar Markaðssetning á netinu sem kom út í desember.

Við gerð bókarinnar öfluðu Guðmundur og Kristján meðal annars gagna um netnotkun Íslendinga og hvernig hún hefur breytt hegðun neytenda. „Niðurstöðurnar voru mjög áhugaverðar. Til dæmis kom í ljós að í kunningjasamfélaginu Íslandi fara 66% fyrst á leitarvélar á netinu til að leita sér að upplýsingum um vöru og þjónustu. Hefðbundnar leiðir, eins og að spyrja vini eða skoða blöð hafa vikið fyrir því að googla.“

Guðmundi þykir ljóst að hér á landi sé netið vannýtt markaðstól. „Íslendingar eru að nota netið hvað mest allra þjóða, en fyrirtækin í landinu eru ekki komin eins langt og víðast hvar í nágrannalöndum okkar með að nýta sér þessa þróun,“ segir hann.

Nýjar reglur og hugtök

Það er að mati Guðmundar ekki flókið að markaðssetja á netinu. „En þetta er nýr heimur með nýjum hugtökum og nálgunum sem markaðsfólk þarf að venjast. Netið er svolítill frumskógur og það er auðvelt að sjá ekki skóginn fyrir trjánum.“

En hvernig eiga fyrirtæki að bera sig að á netinu? Er ekki nóg að vera með heimasíðu og tölvupóst? „Langflest fyrirtæki eru með heimasíðu, en spurningin er hvað þau eru að fá út úr síðunni. Sumir nota síðuna einfaldlega eins og nokkurs konar nafnspjald á vefnum, til að vera að minnsta kosti á skrá í þessari stóru símaskrá alheimsins sem netið er,“ segir Guðmundur en bætir við að hægt sé að fá miklu meira út úr netinu og heimasíðunni. „Stóra spurningin er hvort vefsíða fyrirtækisins kemur upp á leitarvélunum þegar neytandinn byrjar að leita sér að vöru eða þjónustu. Kemur reiðverslunin þín upp þegar fólk leitar að „hnakk“, eða kemur hótelið þitt upp þegar ferðamenn slá inn „hótel á Íslandi“?“

Hægt að fá mikinn sýnileika

Eftir miklu er að sækjast að lenda ofarlega á leitarniðurstöðum leitarvélar eins og Google. „Það kom til dæmis í ljós að aðeins 10% Íslendinga sem hafa í hyggju að kaupa sér fartölvu leita sér að upplýsingum á netinu eftir tilteknu vörumerki. Litla tölvuverslunin sem verður opnuð á morgun og tekst að vera fyrsta niðurstaða þegar leitað er að „fartölvu“ á Google gæti náð til sín 90% fólks á netinu í tölvukaupahugleiðingum,“ útskýrir Guðmundur. „Netið getur gert litlu gæjana sýnilegri en áður, og mikið tækifæri fyrir íslenska seljendur að ná miklum árangri úti í heimi ef þeir nýta þennan vettvang rétt.“

Að vekja athygli leitarvélanna

Til að ná sem mestu út úr vefsíðunni, þessari tengingu fyrirtækisins við umheiminn, þarf að standa rétt að málunum. „Það er ekki nóg að koma upp síðu og láta þar við sitja. Vefsíðan þarf að vera lifandi og má ekki rykfalla,“ segir Guðmundur. „Enn mikilvægara er að síðan sé þannig gerð að leitarvélarnar finni hana og allar undirsíðurnar. Það er ekki nóg að hafa nafnspjald – það verður að dreifa því líka.“

Hægt er að fara ýmsar leiðir til að láta leitarvélar eins og Google taka eftir vefsíðu. „Það þarf að gera síðuna á þann hátt að Google hreinlega átti sig á hvers konar upplýsingar eru á síðunni. Forrit frá Google eru endalaust að lesa vefinn og dæla upplýsingum inn í gagnagrunn, en þessi forrit skilja bara texta. Ef vefverslun með kuldaskó er opnuð, og sýnir bara myndir af skónum, þá hefur Google ekki hugmynd um hvað er á síðunni,“ segir Guðmundur. „Það þarf að huga að því hver titillinn á síðunni er, að fyrirsagnir séu lýsandi og að myndir séu „taggaðar“ og hafi nöfn sem endurspegla það sem þær sýna, og síðast en ekki síst að réttu orðin séu notuð í textanum sem skrifaður er.“

Þar með er ekki öll sagan sögð því Google notar ákveðna tækni til að forgangsraða vefsíðum. „Google skoðar hversu margir tengja inn á hverja síðu. Ef einhver annar vefur er með tengingu á síðuna þína hlýtur efnið á henni að vera áhugavert. Því fleiri tenglar, og því vinsælli síður sem tengja yfir á þína, því betra. Því fleiri vefsíður og umræðuvefir um skófatnað sem tengja í skóbúðina í dæminu hér að framan, því meira vægi fær síðan hjá Google.“

Verðmætir tölvupóstar

Að mati Guðmundar gætu íslensk fyrirtæki nýtt sér betur tölvupóstinn sem markaðstæki. „Oft er talað um að innhólfið hjá fólki sé verðmætasta plássið sem markaðsmenn geta komist í. Það er ofboðslega dýrmætt þegar viðskiptavinur gefur þér tölvupóstfangið sitt, og leyfir þér að vera í reglulegum samskiptum við hann,“ segir Guðmundur.

Hann segir mörg og ólík fyrirtæki nota tölvupóstlista til auglýsinga. „En það eru fleiri sem eru að verða af verðmætum möguleikum með því að nýta þessa leið ekki sem skyldi.“

Hugað að gæðunum

Eins og með önnur markaðssamskipti er ekki sama hvernig staðið er að auglýsingum og tilkynningum í tölvupósti. „Of margir falla í þá gryfju að hugsa um magn frekar en gæði. Hugarfarið er þá að það verði að drífa út póst þessa vikuna eða mánuðinn, en minna hugað að hverju móttakandinn gæti helst verið að sækjast eftir,“ segir Guðmundur. „Það er best ef haft er að leiðarljósi hvaða virði hægt er að gefa viðskiptavininum gegnum tölvupóstinn. Tölvupóstlistar eru ekki síst til þess að minna á fyrirtækið og að eiga vísan stað í huga viðskiptavinarins.“

Sem dæmi um árangursríka notkun á tölvupóstlista nefnir Guðmundur líkamsræktarstöð á höfuðborgarsvæðinu. „Þau senda reglulega út alls kyns hollráð til að ná betri árangri og bættri heilsu gegnum líkamsræktina og breyttan lífsstíl, tala um heilsurétti og gagnlegar vörur og leggja áhugaverðar kannanir fyrir viðskiptavini sem þau nota til að þróa póstana,“ segir Guðmundur. „Þetta er efni sem hefur að gera með starfsemina, er í samræmi við væntingar þeirra sem skráð hafa sig á póstlistann og þarf ekki að kosta mikinn tíma eða peninga.“

Borgar sig að auglýsa á netinu?

Guðmundur segir augljóst að netið sé sterkur auglýsingamiðill og stórlega vanmetin markaðssamskiptaleið. „Vefmiðlar eru til dæmis á meðal mest notuðu fjölmiðla á Íslandi,“ segir hann.

Netið er nýr og síkvikur miðill, og markaðsstjórar og stjórnendur vissulega með meiri reynslu af og betri tilfinningu fyrir áhrifum auglýsinga eftir hefðbundnum leiðum. „Þess misskilnings gætir til dæmis að áhrif vefborða sé best hægt að sjá af því hversu margir smella á borðann. Rannsóknir hérlendis og erlendis sýna að það eru í raun sárafáir sem smella á borðann, en auglýsingin getur samt valdið hughrifum hjá þeim sem sjá hana og haft áhrif á hegðun neytandans seinna meir þegar kemur að vöruvali,“ segir Guðmundur. „Við sjáum líka að ef til dæmis flugfélag eins og Icelandair auglýsir flugtilboð í borða á vefsíðu, þá skrifar stór hluti áhugasamra slóðina beint inn á vefsíðu flugfélagsins frekar en að smella sér leið í gegnum auglýsingaborðann.“

Auglýsingar á netinu hafa einnig það forskot á aðrar auglýsingaleiðir að geta verið gagnvirkar. „Að útbúa auglýsingu sem til dæmis er í formi lítils leiks getur orðið til þess að fólk ver jafnvel nokkrum mínútum með vörumerkið fyrir augunum og ef rétt er að staðið geta skilaboð auglýsingarinnar nánast límst í huga neytandans.“

Guðmundur ráðleggur fyrirtækjum að horfa ekki eingöngu á þá smelli sem auglýsingaborði fær, heldur líta einnig á hvort til dæmis aukning verði í sölu, fjölgun verði á heimsóknum á vefsíðu fyrirtækisins, símtölum eða gestum fjölgi í versluninni.